Покупатели, для которых потери от дефекта продукта высоки по срав
нению с его стоимостью. Если продукт, отказывая в работе или не оправ
дывая ожиданий, причиняет тем самым значительные потери, покупатель,
как правило, не будет чувствительным к цене. Он будет более заинтересован
в качестве, соглашаясь платить за него большую цену, и, как правило, бу
дет сохранять верность продуктам, доказавшим свое качество на практике.
Хороший пример подобной ситуации имеется в электротехнической про
мышленности, где покупатели, приобретающие контрольные приборы для
использования в производственном оборудовании, проявляют меньшую
чувствительность к ценам, чем покупатели приборов для общего примене
ния. Отказ прибора, установленного в дорогостоящем производственном
оборудовании, может привести к простою этого оборудования и большого
числа рабочих, а иногда и всей производственной линии. Продукты, приоб
ретаемые покупателями для использования во взаимосвязанных системах,
также способны причинить значительные потери при их несостоятельнос
ти, поскольку их отказ может остановить всю систему.
Покупатели, для которых эффективность продукта (или услуги) может
дать значительную экономию или улучшение результатов. Изменив пре
дыдущее условие на противоположное, получим следующее. Если продукт
за счет своего эффективного функционирования или улучшения работы
продукта покупателя способен сэкономить покупателю время и деньги, то
покупатель, как правило, не будет чувствительным к цене. Например, услу
ги инвестиционного банка или консалтинговой фирмы по обоснованному
ценообразованию при выпуске акций, точной оценке объектов приобрете
ния или нахождению путей решения проблем компании способны дать ей
значительную экономию затрат. Покупатели, перед которыми стоят особо
сложные ценовые решения или трудные и важные проблемы, будут склон
ны платить более высокую цену за наилучшую консультацию. Другой при
мер можно найти в области разведки нефти. Такие компании, как, напри
мер Schlumberger, применяют сложную электронную технику для разведки,
точность которой может дать значительную экономию затрат на бурение.
162
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Нефтяные компании, особенно те из них, которые ведут дорогостоящие бу
ровые работы на большой глубине или на морском шельфе, готовы высоко
оплачивать необходимые услуги. К экономии такого рода близок и другой
вид экономии покупателя за счет своевременной доставки, быстрого обслу
живания и ремонта и т.п. Некоторые покупатели готовы платить надбавки
компаниям, способным эффективно функционировать в сферах такого ро
да. К продуктам, способным обеспечить покупателю улучшение в любой
сфере деятельности, относятся, например, лекарственные препараты, отпус
каемые по рецептам, и электронная аппаратура.
Покупатели, конкурирующие на основе стратегии производства высокока
чественной продукции, для которой закупаемый продукт играет существен
ную роль. Покупатели, конкурирующие на основе стратегии качества, часто
весьма чувствительны к закупаемым исходным ресурсам. При этом, если,
по их мнению, ресурсы улучшают качество их продукции или бренд ресур
сов достаточно престижен, что вносит вклад в их стратегию, покупатели,
как правило, становятся нечувствительны к цене ресурсов. По этой причине