заводские менеджеры имеют долгосрочную ориентацию на производитель
ность*. Реальным лицом, принимающим решения, в зависимости от разме
ра компании и многих других факторов, может быть агент по снабжению,
руководитель завода или даже кто-либо из высших менеджеров компании.
При покупке различных потребительских товаров принимать решение мо
жет любой член семьи. Разные потребители могут иметь разные системы
мотивации. Чем меньше мотивация лица, принимающего решение, связана
с минимизацией стоимости закупок, тем ниже чувствительность покупате
ля к цене.
Факторы ценовой нечувствительности могут действовать в совокупнос
ти. Например, большинство потребителей Letraset — системы быстрой поч
товой доставки произведений изобразительного искусства — архитекторы
и коммерческие художники, для которых стоимость доставки невелика по
Этот вопрос рассмотрен в Corey (1976). — Прим. авт.
164
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
сравнению со стоимостью их времени, а качество и оформление доставки
влияет на общее впечатление от их работы. Заинтересованность в доступ
ности, быстроте и выборе стилей оформления доставки делает покупате
лей услуг Letraset весьма нечувствительными к цене, что позволяет Letraset
иметь высокие доходы за счет высоких цен.
Рассмотренные выше факторы означают также, что крупные покупатели
не всегда являются наиболее чувствительными к ценам. Например, крупные
покупатели строительного оборудования, интенсивно использующие тех
нику, как правило, закупают различные ее виды, предпочитая иметь дело с
одним поставщиком. Это дает им возможность пользоваться преимущес
твами взаимозаменяемости деталей и обслуживания одной сервисной ор
ганизацией. Такие покупатели готовы платить дополнительную цену при
покупке надежной линии оборудования, которая выдерживает высокую
интенсивность эксплуатации и недорога в обслуживании. В то же время не
большие подрядчики, покупающие только отдельные виды оборудования
и использующие его не столь интенсивно, более чувствительны к ценам за
купок, поскольку стоимость оборудования для них представляет основную
статью расходов.
СТОИМОСТЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Стоимость обслуживания покупателей одного и того же продукта может
значительно различаться. Как правило, виной тому одна из следующих при
чин:
• размер заказа;
• прямая продажа или продажа через распределительную сеть;
• время, необходимое для реализации заказа;
• равномерность поступления заказов для целей планирования и логис
тики;
• транспортные расходы;
• сбытовые расходы;
• потребность в приспособлении к особым запросам клиентов или мо
дернизации.
Многие из затрат на обслуживание покупателей могут быть скрытыми, а
некоторые — даже неуловимыми. Они могут скрываться в процессе распре