• стоимость перепродажи;
• эксплуатационные расходы и стоимость простоев в течение срока экс
плуатации;
• издержки на топливо;
• способность генерирования дохода;
• стоимость установки или подключения.
Если можно убедить покупателя в том, что эти факторы входят в фак
тическую общую стоимость или ценность продукта, у фирмы появляется
потенциальная возможность доказать, что ее продукт отличается более вы
сокими качествами по этим параметрам и поэтому заслуживает надбавки к
цене и лояльности покупателя. Разумеется, фирма должна оправдать свои
обещания относительно превосходства своего продукта, а ее претензии —
Теодор Левитт назвал бы это продажей покупателю «приращенного» продукта. См.
Levitt (1969). — Прим. авт.
Эта идея была тщательно разработана фирмой McKinsey and Company на основе
концепции «экономической ценности для потребителя». См. Forbus and Mehta
(1979). — Прим. авт.
168 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
иметь отличительные особенности по сравнению с конкурентами, иначе
выгодное превышение ее цен над издержками вскоре исчезнет. Расширение
базы выбора покупателей требует сочетания эффективного маркетинга в
пределах этой базы с разработкой продуктов, убедительно доказывающей
обоснованность претензий на качество. General Electric весьма успешно ис
пользовала эту стратегию на протяжении десятилетий в производстве круп
ных турбогенераторов.
Дорогостоящие покупатели могут быть устранены. Исключение по
купателей с высокой стоимостью обслуживания из потребительской базы
является распространенной стратегией повышения прибыли на инвести
рованный капитал. Эта мера часто бывает весьма эффективной, посколь
ку обычно существует тенденция к разрастанию количества маргинальных
потребителей, особенно если отрасль находится в стадии роста. Исключе
ние дорогостоящих покупателей плодотворно также потому, что затраты на
обслуживание отдельных покупателей редко исследуются. Важно, однако,
иметь в виду, что помимо стоимости обслуживания существуют и другие
аспекты выгодности покупателей. Например, дорогостоящие покупатели
могут быть весьма нечувствительными к цене и легко воспринимать повы
шение цен, с лихвой покрывающее реальные затраты на их обслуживание,
коль скоро они установлены. В другом варианте дорогостоящие покупате
ля могут играть важную роль в обеспечении роста фирмы, что может быть
важно, например, для достижения экономии на масштабе или других стра
тегических целей. Таким образом, решение об исключении дорогостоящих
покупателей не должно приниматься без исследования всех четырех эле
ментов их привлекательности.
Качество покупателей может со временем измениться. Изменению под
вержены многие факторы, определяющие качество покупателя. Например,
по мере вступления отрасли в стадию зрелости покупатели зачастую стано
вятся более чувствительны к ценам, что объясняется уменьшением их при
былей, а также приобретением большого опыта закупочной деятельности.
Поэтому со стратегической точки зрения нецелесообразно формировать