стратегические группы. Стратегическая группа представляет собой группу
фирм отрасли, следующих одинаковым или сходным вариантам стратегии.
В отрасли может быть только одна стратегическая группа, если все фирмы
проводят в сущности одну и ту же стратегию. Другая крайность — каждая
фирма может представлять самостоятельную стратегическую группу. Од
нако, как правило, имеется небольшое количество стратегических групп,
отражающих существенные различия в стратегии между фирмами отрасли.
Например, в производстве основного электрооборудования одна из стра
тегических групп (где General Electric является типичным представителем)
характеризуется широким ассортиментом товаров, интенсивной рекламой,
высоким уровнем интеграции производства, развитием систем сбыта и об
служивания. Другая группа состоит из специализированных производите
лей (например, Maytag), обслуживающих сегмент рынка высококачествен
ной и дорогой продукции и имеющих специальные каналы сбыта. Третья
группа (Roper и Design and Manufacturing) выпускает нерекламируемые
продукты под маркой торгового предприятия. Кроме того, в этой отрасли
можно выделить еще одну или две дополнительные группы.
Обратим внимание на то обстоятельство, что для определения страте
гических групп в число стратегических направлений должны включаться
отношения фирмы с материнской компанией. В такой, например, отрасли,
как производство аммиачных удобрений, некоторые фирмы являются отде
лениями нефтяных компаний, некоторые — химических, некоторые входят
в состав фермерских кооперативов, остальные же представляют собой са
мостоятельные компании. Каждый из этих типов фирм руководствуется в
управлении целями, в некоторой степени отличными от целей других типов
фирм. Отношения с материнской компанией зачастую трансформируются
в различия других направлений стратегии. Например, все отделения нефтя
ных компаний, производящие азотные удобрения, имеют весьма сходные
стратегии. Это объясняется тем, что отношения с материнской компанией
во многом определяют доступные ресурсы и другие преимущества таких
фирм, а также принципы их функционирования. Аналогичным образом
складываются отношения фирм с правительствами собственной страны
и/или других стран, которые также должны учитываться при определении
стратегических групп.
Стратегическая группа часто, но не всегда, отличается своим подходом
к продукту или маркетингу. Иногда в таких отраслях, как, например, му
комольная промышленность, производство химикатов или сахара, группы
выпускают одинаковые продукты, но их подходы к производству, логисти
ке, вертикальной интеграции различны. Фирмы могут также иметь сходные
178
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
стратегии, но различные отношения с материнскими компаниями или пра
вительствами, по-разному влияющие на их цели. Стратегические группы не
являются эквивалентом рыночных сегментов или стратегий сегментации,
они определяются на основе более широкой концепции стратегического по
ложения.
Стратегические группы формируются по многим причинам, например,
по изначальным преимуществам и слабым сторонам, по времени вхождения
в отрасль, по историческим обстоятельствам. (Об этом будет сказано далее