КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
с вертикальной интеграцией, развитием собственных каналов сбыта и
системы обслуживания, могут стать более доступными для агрессивных
фирм и стимулировать создание новых стратегических групп. Таким же
образом технологические изменения или изменения в поведении покупате
лей могут менять границы отрасли, открывая путь для совершенно новых
стратегических групп*. Напротив, зрелость отрасли, ведущая к снижению
требований покупателей к обслуживанию или полноте ассортимента про
дукции, может снизить барьеры мобильности, связанные с некоторыми
стратегическими направлениями, а также сократить число стратегических
групп. Вследствие всех этих факторов мы можем со временем ожидать из
менений в структуре стратегических групп и показателей нормы прибыли
фирм в рамках отрасли.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ГРУППЫ И РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ
Подобно тому, как различные стратегические группы защищены различ
ными барьерами мобильности, они испытывают и различную степень ры
ночной власти по отношению к поставщикам и потребителям. Если мы
посмотрим на факторы наличия или отсутствия рыночной власти, о ко
торых говорилось в главе 1, то увидим, что они в определенной степени
связаны со стратегией, принятой конкретной фирмой. Приведем пример
с властью по отношению к покупателям. Фирма Hewlett-Packard (HP) на
ходится в стратегической группе производителей ЭВМ, опирающейся на
высокое качество и технологическое лидерство и ориентированной на пот
ребителя с высокими требованиями. Такая стратегия может ограничить
потенциальную долю рынка, однако она предусматривает для фирмы ме
нее чувствительных к ценам и располагающих меньшей властью покупа
телей по сравнению с конкурентной стратегией других фирм, основанной
главным образом на производстве стандартной продукции для массового
рынка, где покупатели не предъявляют к ней специальных требований.
Переводя этот пример на терминологию, используемую в главе 1, можно
сказать, что продукты Hewlett-Packard более дифференцированы, чем мас
совая продукция конкурентов, ее покупатели в большей мере ориентиро
ваны на качество, а цена изделия меньше относительно общих затрат по
купателей и стоимости запрашиваемых ими услуг. Примером рыночной
власти различных стратегических групп по отношению к поставщикам
являются тот значительно больший объем закупок и та угроза интеграции
* Подобные изменения могут расширять или сужать возможности для появления продук
тов-субститутов, меняя тем самым соответствующие границы отрасли. — Прим. авт.
Внутриотраслевой структурный анализ
185
предшествующих стадий производства, которыми пользуются в качестве
рычагов рыночной власти над поставщиками крупные национальные сети
универмагов (например, Sears) по сравнению с локальными единичными
универсальными магазинами.
Разная степень рыночной власти, которой пользуются различные стра
тегические группы по отношению к поставщикам и потребителям, объяс
няется двумя категориями причин, проиллюстрированных вышеприведен
ными примерами. Во-первых, стратегии групп могут определять разную
степень их уязвимости перед поставщиками или покупателями, общими для