Этот анализ показывает, что потенциально прибыльными стратегиями
могут быть стратегии различного типа. Успешные стратегии могут бази
роваться на широком разнообразии барьеров мобильности или подходов
к конкурентным силам. Три базовые стратегии, описанные в главе 2, пред
ставляют наибольшее разнообразие подходов и содержат возможность мно
гочисленных вариаций. В последнее время среди факторов, определяющих
стратегическую позицию, большое внимание уделялось уровню издержек.
Следует иметь в виду, что стратегия издержек является лишь одним из мно
гих подходов к созданию барьеров.
С учетом взаимодействующего характера факторов прибыльности фир
мы ее потенциал в значительной степени зависит от итогов конкуренции в
тех стратегических группах, которые имеют высокий уровень рыночной вза
имозависимости и барьеров мобильности. Стратегические группы с более
высокими барьерами мобильности имеют больший потенциал прибыльнос
ти, чем менее защищенные группы, если конкуренция внутри них не очень
велика. Однако если конкуренция внутри них по той или иной причине но
сит ожесточенный характер и поэтому их цены и прибыли снижаются, эта
ситуация может нанести вред также прибыльности фирм во взаимозависи
мых группах, менее защищенных барьерами мобильности. Более низкие це
ны (или более высокие затраты, вызванные рекламой или другими формами
неценовой конкуренции) имеют свойство распространяться через рыночную
взаимозависимость, когда менее защищенные группы вынуждены предпри
нимать ответные действия, что ведет к снижению их прибылей. В этом состо
ит риск, который должен учитываться при выборе стратегической группы.
Яркий пример подобного развития событий можно наблюдать в отрас
ли по производству безалкогольных напитков. Когда Соке и Pepsi начинают
войну цен или рекламную битву, их прибыль страдает, но не в той мере, в
какой страдает прибыльность местных и региональных брендов из-за того,
что их производители конкурируют за тех же потребителей. Конкуренция
между Coke, Pepsi и другими ведущими брендами, защищенными высоки
ми барьерами мобильности, снижает «зонтик прибыли» (уровень, подде
рживаемый фирмой-лидером) для региональных и местных брендов, кото
рые теряют не только прибыль, но и относительную долю рынка.
ЯВЛЯЮТСЯ ЛИ КРУПНЫЕ ФИРМЫ
БОЛЕЕ ПРИБЫЛЬНЫМИ, ЧЕМ МЕЛКИЕ?
В последнее время во многих дискуссиях, посвященных вопросам стратегии,
звучало утверждение, что наиболее прибыльными будут фирмы, имеющие
194
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
наибольшую долю рынка*. Предыдущий анализ показывает, что верность
или ошибочность этого положения зависит от определенных обстоятельств.
Если крупные компании отрасли действуют в стратегических группах, луч
ше защищенных барьерами мобильности, чем мелкие фирмы, имеют силь
ные позиции в отношениях с потребителями и поставщиками, в большей
степени ограждены от соперничества с другими группами и т.д., тогда они
действительно будут более прибыльными. Например, в таких отраслях, как
пивоварение, производство туалетных принадлежностей и телевизоров, где
существенная экономия на масштабе имеет место в сферах производства,
сбыта и обслуживания при полном производственном профиле, а также в