более высокой прибыльности крупных фирм. В то же время, если экономия
на масштабе в производстве, в сфере сбыта или в других функциональных
сферах не слишком значительна, фирмы мелкого размера, проводящие
стратегию специализации, способны достичь более высокой дифференци
ации продукта, преимущества в технологическом прогрессе или качестве
обслуживания в своей рыночной нише, чем крупные. В таких отраслях
мелкие фирмы вполне могут быть прибыльнее, чем крупные с широким
производственным профилем (к примеру, в производстве женской одеж
ды и ковровой промышленности).
Иногда утверждается, что более высокая прибыльность фирм, имеющих
небольшую долю рынка по сравнению с доминирующими фирмами, оз
начает ошибочность в определении отрасли. Сторонники тезиса о том, что
доля рынка играет доминирующую роль в установлении уровня прибыль
ности, утверждают: рынок следует определять более узко, тогда «мелкие»
фирмы будут преобладать в более специализированном сегменте. Однако
если мы будем пользоваться узким определением рынка, то его придется
распространить и на отрасли, в которых фирмы с широкой специализацией
оказываются наиболее прибыльными. В этом случае часто обнаруживается,
что крупные фирмы не располагают наиболее значительной долей в каждом
сегменте рынка и тем не менее пользуются преимуществом общего масшта
ба. Объяснение более высокой прибыльности мелких специализированных
фирм на основе узкоспециализированного определения рынка поднимает
именно тот вопрос, на который мы ищем ответ: при каких отраслевых усло
виях фирма может выбрать стратегию специализации (как один из вариан
тов), не ставя себя под угрозу со стороны широкопрофильных фирм, поль
зующихся преимуществами экономии на масштабе или дифференциации
продукта? Иначе говоря, при каких условиях доля всего отраслевого рынка
* См., например, Buzzell et al. (1975). — Прим. авт.
Внутриотраслевой структурный анализ
195
не имеет значения? Ответ будет разным в зависимости от отрасли, барьеров
мобильности и других структурных характеристик и индивидуальных осо
бенностей фирм, отмеченных выше.
Эмпирические данные свидетельствуют о том, что соотношение между
прибыльностью фирм, имеющих различную долю рынка, зависит от усло
вий в отрасли. В табл. 7.1 представлены сравнительные показатели нормы
прибыли на акционерный капитал крупнейших фирм, на долю которых
приходится не менее 30% объема продаж в отрасли (лидеров), и средних по
масштабам фирм той же отрасли (последователей). В этих расчетах мелкие
фирмы с активами менее 500 тыс. долл. были исключены. Несмотря на то
что некоторые из представленных отраслей определяются весьма широко,
поразительным является тот факт, что в 15 из 38 отраслей последователи
были заметно более прибыльны, чем лидеры. Норма прибыли последовате
лей, как правило, оказывается выше в тех отраслях, где экономия на масш
табе либо незначительна, либо отсутствует (одежда, обувь, посуда, мясные
продукты, ковры) и/или которые характеризуются высокой степенью сег
ментации (оптика, медицинские и офтальмологические приборы, спиртные
напитки, периодические издания, ковры, игрушки и спортивные товары).
Норма прибыли лидеров, как правило, выше в отраслях с интенсивным