основные стратегические параметры, чтобы использовать их в качестве осей
координат. При этом следует руководствоваться определенными принципа
ми. Во-первых, роль осей наилучшим образом выполняют параметры, опре
деляющие ключевые барьеры мобильности в отрасли. Например, в производс
тве безалкогольных напитков основными барьерами являются узнаваемость
брендов и каналы сбыта, которые и следует выбирать при составлении кар
ты. Во-вторых, при картографировании групп в качестве осей координат не
следует выбирать параметры, которые изменяются пропорционально друг
другу. Например, если все фирмы, характеризуемые высокой дифференци
ацией продукта, имеют также широкую производственную специализацию,
оба эти параметра не должны служить в качестве осей. Следует выбирать
параметры, отражающие разнообразие компонентов стратегии в отрасли.
В-третьих, выбираемые параметры могут не носить характер непрерыв
ных или монотонных переменных. Например, в отрасли по производству
бензопил целевыми каналами сбыта являются дилеры, выполняющие так
же функции обслуживания, предприятия массовой торговли и продавцы,
сбывающие продукцию под маркой торговой фирмы. Некоторые фирмы
делают упор на один из каналов, другие стремятся расширить их разнооб
разие. С точки зрения стратегии в наибольшей степени отличается сбыт че
рез обслуживающих дилеров и под маркой торговой фирмы, а предприятия
массовой торговли занимают промежуточное положение. При составлении
карты этой отрасли, возможно, наилучшую картину отрасли дает располо
жение фирм, представленное на рис. 7.3 и отражающее состав их каналов
сбыта. Наконец, еще одним принципом является возможность картографи
рования отрасли несколько раз с использованием различных комбинаций
стратегических параметров, что позволяет аналитику увидеть ключевые
проблемы конкуренции. Задача картографирования заключается в том, что
бы помочь в диагностировании конкурентных отношений, поэтому подхо
ды к нему могут быть различны.
Составление карты стратегических групп отрасли позволяет осущест
вить ряд полезных направлений анализа.
Определение барьеров мобильности. С помощью карты можно определить
барьеры мобильности, защищающие каждую группу от атак со стороны
других групп. Например, на рис. 7.3 основными барьерами, защищающими
группу, для которой характерны высокое качество и ориентация на дилеров,
являются технология, имидж брендов и развитая сеть обслуживающих ди
леров. Для группы, реализующей продукцию под маркой торговой фирмы,
основными защитными барьерами являются экономия на масштабе, опыт
и в определенной мере отношения с торговыми фирмами, сбывающими ее
Внутриотраслевой структурный анализ
203
Профессиональная
Высокая
группа:
Stihl,
Jonsereds,
Husqvarna,
а