группы покупателей. Наконец, появляются новые продукты-субституты и
Отправным моментом анализа эволюции отрасли является схема структур
рост сходит на нет.
ного анализа, представленная в главе 1. Изменения, происходящие в отрас
В ходе жизненного цикла отрасли характер конкуренции в ней меняется.
ли, значимы для стратегии, если вероятно их воздействие на факторы, лежа
В табл. 8.1 представлены наиболее вероятные направления изменений от
щие в основе пяти конкурентных сил; в противном случае эти изменения
расли в рамках жизненного цикла и их воздействие на стратегию.
важны только в тактическом плане. Простейший подход к анализу эволю
ции состоит в постановке следующих вопросов. Происходят ли в отрасли
какие-либо изменения каждого элемента ее структуры? В частности, ведет
ли какая-либо тенденция в отрасли к снижению или повышению барьеров
мобильности; к усилению или ослаблению относительной власти покупа
телей или поставщиков? Если подобные вопросы в систематизированном
виде ставятся в отношении всех конкурентных сил и лежащих в их основе
экономических причин — в результате будет получена картина, отражаю
щая существенные проблемы эволюции отрасли.
Такой конкретно отраслевой подход является стартовым этапом, од
нако он может оказаться недостаточным, поскольку не всегда ясно, какие
отраслевые тенденции имеют место в данный момент и тем более какие
изменения могут произойти в будущем. Учитывая важность прогнози
рования эволюции, желательно иметь определенные аналитические инс
трументы, которые помогут выявить модель вероятных отраслевых изме
нений.
Рис. 8.1. Стадии жизненного цикла
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА
До сих пор ведется дискуссия по поводу того, применима ли концепция жизненного
цикла только к отдельным продуктам или к целым отраслям. Здесь представлена
точка зрения, согласно которой возможность ее применения к отраслям существу
Ранней предшественницей методов прогнозирования вероятных направ
ет. — Прим. авт.
лений отраслевой эволюции является хорошо известная концепция жиз-
Kotler (1972), р. 432-433; см. также Polli and Cook (1969), p. 385-387. — Прим. авт.
206 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Эволюция отрасли
207
мы, первыми осознавшие эту потребность, получили возможность выбора
ненного цикла продукта. Гипотеза, согласно которой отрасль* в своем
наиболее эффективных дилеров.
развитии проходит ряд стадий или этапов— выход на рынок, рост, зре
В этой главе будут рассмотрены аналитические инструменты, применя
лость и спад, — проиллюстрирована на рис. 8.1. Эти этапы определяются
емые для прогнозирования эволюционных процессов в отрасли и оценки
моментами изменения темпов роста отраслевого объема продаж. График
их значимости при формулировании конкурентной стратегии. Глава на
роста объема продаж отрасли имеет вид S-образной кривой, что объясня
чинается с описания некоторых основных концепций анализа отраслевой