эволюции. Затем будут показаны движущие силы, лежащие в основе от
кривая, характерная для начального этапа роста отрасли, отражает труд
раслевых изменений. В заключение будут рассмотрены некоторые важные
ности преодоления покупательской инерции и стимулирования пробных
экономические аспекты эволюционного процесса и их стратегические пос
продаж нового продукта. Быстрый рост происходит, когда множество
ледствия.
покупателей устремляются на рынок, если продукт успешно прошел про
верку. Расширение круга потенциальных покупателей, в конечном счете,!
достигает предела, что ведет к прекращению его быстрого роста и уста
Основные концепции эволюции отрасли
новлению темпов на уровне, соответствующем темпам роста релевантной
группы покупателей. Наконец, появляются новые продукты-субституты и
Отправным моментом анализа эволюции отрасли является схема структур
рост сходит на нет.
ного анализа, представленная в главе 1. Изменения, происходящие в отрас
В ходе жизненного цикла отрасли характер конкуренции в ней меняется.
ли, значимы для стратегии, если вероятно их воздействие на факторы, лежа
В табл. 8.1 представлены наиболее вероятные направления изменений от
щие в основе пяти конкурентных сил; в противном случае эти изменения
расли в рамках жизненного цикла и их воздействие на стратегию.
важны только в тактическом плане. Простейший подход к анализу эволю
ции состоит в постановке следующих вопросов. Происходят ли в отрасли
какие-либо изменения каждого элемента ее структуры? В частности, ведет
ли какая-либо тенденция в отрасли к снижению или повышению барьеров
мобильности; к усилению или ослаблению относительной власти покупа
телей или поставщиков? Если подобные вопросы в систематизированном
виде ставятся в отношении всех конкурентных сил и лежащих в их основе
экономических причин — в результате будет получена картина, отражаю
щая существенные проблемы эволюции отрасли.
Такой конкретно отраслевой подход является стартовым этапом, од
нако он может оказаться недостаточным, поскольку не всегда ясно, какие
отраслевые тенденции имеют место в данный момент и тем более какие
изменения могут произойти в будущем. Учитывая важность прогнози
рования эволюции, желательно иметь определенные аналитические инс
трументы, которые помогут выявить модель вероятных отраслевых изме
нений.
Рис. 8.1. Стадии жизненного цикла
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА
До сих пор ведется дискуссия по поводу того, применима ли концепция жизненного
цикла только к отдельным продуктам или к целым отраслям. Здесь представлена
точка зрения, согласно которой возможность ее применения к отраслям существу
Ранней предшественницей методов прогнозирования вероятных направ
ет. — Прим. авт.
лений отраслевой эволюции является хорошо известная концепция жиз-
Kotler (1972), р. 432-433; см. также Polli and Cook (1969), p. 385-387. — Прим. авт.
Таблица в. 1
Прогнозы стратегии, конкуренции и результатов деятельности
на основе модели жизненного цикла продукта