мости от характера бизнеса формулировки ключевых направлений деловой
Рис. 1.1. Колесо конкурентной стратегии
28
ВВЕДЕНИЕ К ПЕРВОМУ ИЗДАНИЮ
политики могут быть более или менее специфичны; будучи сформулиро
ванными, они составляют концепцию стратегии, которая может применять
ся в качестве руководства, определяющего все поведение фирмы. Как и в
колесе, спицы (методы) должны исходить из центра (целей) и быть связан
ными друг с другом, иначе колесо не будет катиться.
Рисунок 1.2 иллюстрирует тот факт, что в общем виде формулирова
ние конкурентной стратегии связано с рассмотрением четырех ключевых
факторов, определяющих границы возможностей успешных компании.
Преимущества и слабости компании заключаются в структуре ее активов
и компетенций по сравнению с конкурентами, в том числе в финансовых
ресурсах, технологическом состоянии, узнаваемости брендов и т.д. Индиви
дуальные ценности организации представляют собой мотивации и запросы
топ-менеджеров и других работников, на которых лежит задача реализации
выбранной стратегии. Преимущества и слабости в сочетании с индивиду
альными ценностями определяют внутренние (по отношению к компании)
Рис. 1.2. Контекст формулирования конкурентной стратегии
ВВЕДЕНИЕ К ПЕРВОМУ ИЗДАНИЮ
29
ограничения, накладываемые на возможности выбора успешно реализуе
мой стратегии.
Внешние ограничения компании определяются ее отраслью и более
широким окружением. Возможности и угрозы, существующие в отрасли,
характеризуют конкурентную среду, свойственные ей риски и потенциаль
ные выгоды. Социальные ожидания отражают влияние на компанию таких
факторов, как государственная политика, социальные отношения, обще
ственные нравы и многое другое. Эти четыре элемента должны обязательно
учитываться при разработке реалистичной и легко осуществимой совокуп
ности целей и средств.
Адекватность конкурентной стратегии может быть определена путем
тестирования предлагаемых целей и средств на согласованность.
Тесты на согласованность"
Внутренняя согласованность
Являются ли цели взаимно достижимыми?
Направлены ли ключевые методы ведения операций на достижение целей?
Усиливают ли ключевые методы ведения операций друг друга?
Соответствие внешней среде
Направлены ли цели и средства на использование возможностей, имеющихся в от
расли?
Учитывают ли цели и средства те угрозы, которые существуют в отрасли (включая
риск конкурентного ответа), в той степени, в какой позволяют имеющиеся ресурсы?
Отражает ли временной порядок целей и средств способность внешней среды абсор
бировать соответствующие действия?
В какой мере цели и средства реагируют на широкие социальные проблемы?
Соответствие ресурсам