ли начинают свое существование с низкого уровня концентрации; затем в
структуры, которую нельзя точно знать заранее, поскольку ее формирова
одних из них происходит процесс слияний (автомобилестроение), в других
ние продолжается до тех пор, пока эволюционирует отрасль. Тем не менее
нет (сбыт электронных компонентов). Столь же различные модели свойс
базовая технология, характеристики продукта, природа существующих и
твенны рекламе, расходам на исследования и разработки, интенсивности
потенциальных покупателей определяют ряд вероятных вариантов струк
ценовой конкуренции и большинству других отраслевых характеристик.
туры отрасли, к которым она может прийти в зависимости от направлений
Подобные различия ставят под вопрос применимость метода жизненного
и результатов осуществляемых в ней исследований и разработок, иннова
цикла к решению стратегических проблем.
ций в сфере маркетинга и т.п.
Реальный недостаток метода жизненного цикла продукта как средства
Важно понимать, что эволюция отрасли в значительной степени опре
прогнозирования эволюции отрасли состоит в том, что он описывает единс
деляется инвестиционными решениями как действующих в ней фирм, так
твенную модель эволюции как неизбежную. Кроме того, он практически не
и новых пришельцев. В ответ на давление или стимулы, создаваемые эво
содержит иных оснований для изменений конкуренции в рамках жизненно
люционным процессом, фирмы осуществляют инвестиции, чтобы восполь
го цикла, за исключением темпов роста отрасли. Модель жизненного цикла,
зоваться благоприятными возможностями применения новых маркетинго
если и является обычной или даже самой распространенной моделью эво
вых подходов, создать новые производственные мощности и пр., что меняет
люции, не всегда адекватна, поскольку реальная эволюция отрасли прини-
барьеры вхождения, соотношение рыночной власти с поставщиками и по
купателями и т.д. Выбранные фирмами-участниками отрасли направления,
* О соответствующих методах см. в Levit (1965). — Прим. авт.
ресурсы, компетенции и удача могут определить черты эволюционного
212 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
ЭВОЛЮЦИЯ отрасли 213
Концепция жизненного цикла продукта подверглась некоторой обосно
мает многообразные формы. Ничто в этой концепции не позволяет решить,
ванной критике:
когда она будет работать, а когда нет.
1. Продолжительность стадий жизненного цикла в отраслях весьма раз
лична, и часто не ясно, в какой именно стадии жизненного цикла находится
отрасль. Этот недостаток снижает полезность концепции в качестве инстру
СХЕМА ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ЭВОЛЮЦИИ
мента планирования.
2. Рост отрасли не всегда следует S-образной модели. Иногда отрасли
Очевидно, что попытки описания эволюции отраслей не столь плодотвор
перескакивают через этап зрелости, переходя от стадии роста сразу к ста
ны, как исследование реальных движущих сил л в них процес
дии спада. Иногда рост отрасли возобновляется после периода спада, как
сов. Подобно любой другой форме эволюции, изменения в отраслях проис
это произошло, например, в производстве мотоциклов и велосипедов,