зоваться благоприятными возможностями применения новых маркетинго
если и является обычной или даже самой распространенной моделью эво
вых подходов, создать новые производственные мощности и пр., что меняет
люции, не всегда адекватна, поскольку реальная эволюция отрасли прини-
барьеры вхождения, соотношение рыночной власти с поставщиками и по
купателями и т.д. Выбранные фирмами-участниками отрасли направления,
* О соответствующих методах см. в Levit (1965). — Прим. авт.
ресурсы, компетенции и удача могут определить черты эволюционного
2 14 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Эволюция отрасли 215
пути» по которому фактически пойдет отрасль. Имея потенциал структур
• изменения государственной политики;
ных изменений, отрасль может на деле не меняться, если, например, ни одна
• вхождение новых и уход старых конкурентов.
фирма не сможет найти новых маркетинговых подходов или возможнос
ти экономии на масштабе останутся нереализованными из-за отсутствия
Далее рассматриваются каждый из этих процессов, определяющие их
финансовых ресурсов для создания интегрированного производства или
факторы, их взаимосвязи с другими процессами и их значимость с точки
просто недостаточного внимания к проблемам издержек со стороны фирм.
зрения стратегии.
Огромную роль в эволюции играют инновации, технологические достиже
ния, индивидуальные особенности (и ресурсы) конкретных фирм, как уже
действующих в отрасли, так и собирающихся в нее войти. По этой причине
ДОЛГОСРОЧНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ТЕМПОВ РОСТА
отрасль может иметь различную судьбу, эволюционировать разными путя
ми и с различной скоростью, а достоверное прогнозирование ее эволюции
Изменения долгосрочных тенденций темпов роста отрасли являются, ве
является сложной задачей.
роятно, наиболее распространенным явлением, ведущим к структурным
изменениям. Темпы роста — основной фактор, определяющий интенсив
ность конкуренции в отрасли. Он задает масштабы расширения, необходи
Эволюционные процессы
мого для удержания доли рынка, и тем самым влияет на равновесие спроса и
предложения и на побудительные мотивы новых конкурентов к вхождению
Изначальная структура, структурный потенциал и инвестиционные реше
в отрасль.
ния конкретных фирм носят специфический для каждой отрасли характер,
Долгосрочные изменения темпов роста отрасли объясняются пятью ос
тем не менее можно выделить в общем виде важнейшие эволюционные
новными внешними причинами.
процессы. В каждой отрасли происходят в той или иной форме определен
ные предсказуемые (и взаимодействующие) динамические процессы, хотя
Демографический фактор
их скорость и направления различны в зависимости от отрасли. К таким
Для отраслей, производящих потребительские товары, демографи
процессам относятся:
ческие изменения являются одним из ключевых определителей общего
количества их покупателей и, следовательно, темпов роста спроса. Потен