циальное число покупателей продукта может равняться числу домашних
• изменения в обслуживаемых сегментах рынка;
хозяйств, но обычно состоит из покупателей определенной возрастной
• накопление покупателями знаний о продукте;
группы, с установившимся уровнем доходов, образовательным уровнем
• снижение уровня неопределенности;
или географическим расположением. Изменения общих темпов роста на
селения, его возрастной структуры, распределения доходов и других демог
• распространение владельческих (являющихся исключительной собс
рафических факторов непосредственно отражаются на спросе. Ярким при
твенностью) знаний;
мером подобной ситуации явилось снижение спроса на детские товары в
• накопление опыта (кривая обучения);
результате падения рождаемости в США при одновременном росте спроса
• расширение (или сокращение) масштабов;
на товары для потребителей возрастной группы 25-35 лет, ставшем отра
• изменения стоимости исходных ресурсов и валютных курсов;
жением бума рождаемости после Второй мировой войны. Сокращение чис
• освоение новой продукции;
ленности возрастной группы до 20 лет как основной группы потребителей
стало в этот период проблемой также для фирм грамзаписи и кондитерской
• инновации в сфере маркетинга;
промышленности.
• инновации технологических процессов;
Влияние демографических изменений частично объясняется эластич
• структурные изменения в смежных отраслях;
ностью спроса по доходу, то есть изменениями покупательского спроса на
2 14 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Эволюция отрасли 215
пути» по которому фактически пойдет отрасль. Имея потенциал структур
• изменения государственной политики;
ных изменений, отрасль может на деле не меняться, если, например, ни одна
• вхождение новых и уход старых конкурентов.
фирма не сможет найти новых маркетинговых подходов или возможнос
ти экономии на масштабе останутся нереализованными из-за отсутствия
Далее рассматриваются каждый из этих процессов, определяющие их
финансовых ресурсов для создания интегрированного производства или
факторы, их взаимосвязи с другими процессами и их значимость с точки
просто недостаточного внимания к проблемам издержек со стороны фирм.
зрения стратегии.
Огромную роль в эволюции играют инновации, технологические достиже
ния, индивидуальные особенности (и ресурсы) конкретных фирм, как уже
действующих в отрасли, так и собирающихся в нее войти. По этой причине
ДОЛГОСРОЧНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ТЕМПОВ РОСТА
отрасль может иметь различную судьбу, эволюционировать разными путя
ми и с различной скоростью, а достоверное прогнозирование ее эволюции
Изменения долгосрочных тенденций темпов роста отрасли являются, ве
является сложной задачей.
роятно, наиболее распространенным явлением, ведущим к структурным