ность конкуренции в отрасли. Он задает масштабы расширения, необходи
Эволюционные процессы
мого для удержания доли рынка, и тем самым влияет на равновесие спроса и
предложения и на побудительные мотивы новых конкурентов к вхождению
Изначальная структура, структурный потенциал и инвестиционные реше
в отрасль.
ния конкретных фирм носят специфический для каждой отрасли характер,
Долгосрочные изменения темпов роста отрасли объясняются пятью ос
тем не менее можно выделить в общем виде важнейшие эволюционные
новными внешними причинами.
процессы. В каждой отрасли происходят в той или иной форме определен
ные предсказуемые (и взаимодействующие) динамические процессы, хотя
Демографический фактор
их скорость и направления различны в зависимости от отрасли. К таким
Для отраслей, производящих потребительские товары, демографи
процессам относятся:
ческие изменения являются одним из ключевых определителей общего
количества их покупателей и, следовательно, темпов роста спроса. Потен
• долгосрочные изменения темпов роста;
циальное число покупателей продукта может равняться числу домашних
• изменения в обслуживаемых сегментах рынка;
хозяйств, но обычно состоит из покупателей определенной возрастной
• накопление покупателями знаний о продукте;
группы, с установившимся уровнем доходов, образовательным уровнем
• снижение уровня неопределенности;
или географическим расположением. Изменения общих темпов роста на
селения, его возрастной структуры, распределения доходов и других демог
• распространение владельческих (являющихся исключительной собс
рафических факторов непосредственно отражаются на спросе. Ярким при
твенностью) знаний;
мером подобной ситуации явилось снижение спроса на детские товары в
• накопление опыта (кривая обучения);
результате падения рождаемости в США при одновременном росте спроса
• расширение (или сокращение) масштабов;
на товары для потребителей возрастной группы 25-35 лет, ставшем отра
• изменения стоимости исходных ресурсов и валютных курсов;
жением бума рождаемости после Второй мировой войны. Сокращение чис
• освоение новой продукции;
ленности возрастной группы до 20 лет как основной группы потребителей
стало в этот период проблемой также для фирм грамзаписи и кондитерской
• инновации в сфере маркетинга;
промышленности.
• инновации технологических процессов;
Влияние демографических изменений частично объясняется эластич
• структурные изменения в смежных отраслях;
ностью спроса по доходу, то есть изменениями покупательского спроса на
216 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Эволюция отрасли
217