Их сравнение с аналогичными тенденциями в отрасли позволит предска
начале 1970-х годов в США происходили такие явления, как стремление быть
зать будущее развитие отрасли и определить важнейшие направления, по
ближе к природе, увеличение свободного времени, большее разнообразие в
которым субституты могут укрепить свои позиции, с тем чтобы обеспечить
одежде, рост ностальгических чувств, что привело в итоге к скачку спроса на
инициативу стратегических действий**.
рюкзаки, джинсы и другие товары. Другой пример: движение «назад к осно
вам» в образовании создало новый спрос на стандартные тесты по чтению
Изменение позиций взаимодополняющих продуктов
и письму. Среди социальных явлений можно отметить рост преступности,
Фактическая стоимость и качество многих продуктов для покупателя за
изменение роли женщин в обществе, повышение заботы о здоровье. Эти
висят от стоимости, качества и доступности взаимодополняющих (или ком-
тенденции повысили спрос на одни товары (велосипеды, лечебная космети
ка для повседневного ухода) и сократили спрос на другие.
Подобные изменения потребностей влияют не только на потребительский
* См. Dun''s, February 1977. — Прим. авт.
спрос непосредственно, но и косвенным путем на товары промышленного
** На позицию продукта по отношению к субститутам может повлиять государственная
политика, причем по таким направлениям, как регулирование требований безопасности
назначения через промежуточные отрасли. Они воздействуют как на обще-
(ведущее к росту издержек), предоставление субсидий и др. — Прим. авт.
216 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Эволюция отрасли
217
продукт при росте доходов. По некоторым продуктам (принадлежности для
отраслевой спрос, так и на спрос в отдельных сегментах отрасли. Благодаря
игры в гольф) спрос растет непропорционально доходам, по другим отстает
социальным тенденциям могут возникать новые потребности или возрас
от роста доходов или даже снижается. Со стратегической точки зрения важ
тать существующие. Например, резко увеличившееся за последние десяти
но определить соответствующую характеристику продукта отрасли, что не
летия количество краж имущества значительно повысило спрос на охранные
обходимо для прогнозирования долгосрочного роста в зависимости от из
услуги, замки, сейфы и системы сигнализации. Увеличение ожидаемого объ
менений общего уровня доходов покупателей как в собственной стране, так
ема ущерба от краж оправдывает рост расходов на их предотвращение.
и на потенциальных международных рынках. В некоторых случаях отрасли
Наконец, увеличить или уменьшить потребности в тех или иных про
способны сдвигать свою продукцию вверх или вниз по шкале эластичнос
дуктах могут изменения в государственном регулировании. Например,
ти за счет продуктовых инноваций, поэтому вывод относительно эффекта
спрос на игровые автоматы и залы растет в результате принятия законов,
эластичности спроса по доходу нельзя считать окончательным.
легализующих азартные игры*.
Для отраслей, производящих промышленные товары, влияние демографи
ческих изменений на спрос проявляется через жизненный цикл потребитель
Изменения относительных позиций субститутов