телей. В этом случае ее темпы роста определяются спросом, обусловленным
рост, питаемый расширением числа потребителей, может оказаться сильнее
необходимостью возмещения. Периоды появления новых потребителей мо
циклических колебаний, несмотря на чувствительность продукта к эконо
гут быть вызваны иногда выпуском новой продукции или маркетинговыми
мическому циклу. Поэтому отрасль, приближающаяся к пределу расшире
инновациями, которые расширяют потребительскую базу и стимулируют
ния потребителей, будет испытывать первую глубокую фазу цикла, которая
более быстрое замещение. Однако в любом случае период быстрых темпов
еще более обострит проблему перепроизводства.
роста неизбежно подходит к концу.
Как только отрасль достигла предельного расширения потребительского
Изменения продукции
круга, ее продукция сбывается в основном постоянным покупателям. Меж
Рассмотренные пять внешних факторов отраслевого развития не затра
ду сбытом постоянным и расширенным могут существовать значительные
гивают изменений самого продукта, предлагаемого отраслью. Однако осу
различия, что имеет важные последствия для структуры отрасли. При про
ществляемые отраслью мероприятия по выпуску новых видов продукции
дажах постоянным покупателям ключевым фактором развития отрасли яв
способны открыть для нее возможности обслуживания новых потребнос
ляется либо стимулирование быстрого возмещения продукции, либо повы
тей, улучшить позиции по отношению к субститутам, устранить или сокра
шение среднедушевого уровня потребления. Поскольку замещение товара
тить необходимость в ограниченных или дорогостоящих дополнительных
на новый определяется физическим, техническим или моральным устарева
нием продукта в восприятии покупателя, стратегия поддержания роста пос
ле достижения предела расширения будет вращаться вокруг этих факторов.
* «A Smoother Trail for Snowmobile Makers», Business Week, December 13, 1976. — Прим. авт.
218
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Эволюция отрасли
219
плементарных) продуктов или продуктов, используемых совместно с ос
Например, связанный с замещением спрос на одежду можно стимулиро
новными. Например, во многих регионах США жилые автофургоны (дома
вать путем ежегодных и сезонных изменения моды. Классическая история
на колесах) размещались на территории специальных паркингов, которых
преобладания компании General Motors над компанией Ford служит при
постоянно не хватало, и эта нехватка ограничивала спрос на жилые авто
мером того, как модельные изменения автомобилей стимулировали спрос
фургоны. Подобным же образом спрос на стереофонические записи зависел
после насыщения рынка базовой моделью (только черного цвета).
от доступности стереофонической аудиоаппаратуры, которая, в свою оче
Если в большинстве случаев достижение предельного числа потребите
редь, зависела от стоимости и надежности этой аппаратуры.
лей означает выравнивание спроса на продукцию отрасли, то в отношении
Определение продуктов, дополняющих продукцию отрасли, столь же
товаров длительного пользования оно может в е с т и к резкому падению спро