ляется либо стимулирование быстрого возмещения продукции, либо повы
тей, улучшить позиции по отношению к субститутам, устранить или сокра
шение среднедушевого уровня потребления. Поскольку замещение товара
тить необходимость в ограниченных или дорогостоящих дополнительных
на новый определяется физическим, техническим или моральным устарева
нием продукта в восприятии покупателя, стратегия поддержания роста пос
ле достижения предела расширения будет вращаться вокруг этих факторов.
* «A Smoother Trail for Snowmobile Makers», Business Week, December 13, 1976. — Прим. авт.
220
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Эволюция отрасли
221
продуктах. Таким образом» изготовление новинок может улучшить отрас
значительных количествах отдельными покупателями. Это, в свою очередь,
левую ситуацию, складывающуюся под воздействием пяти внешних факто
меняет возможности достижения экономии на масштабе, потребности в ка
ров роста, и тем самым повысить темпы роста отрасли. Например, освоение
питале, методы маркетинга и многие другие аспекты структуры отрасли.
новой продукции сыграло ведущую роль в обеспечении быстрого роста от
Таким образом, анализ эволюции отрасли должен включать определение
раслей, производящих мотоциклы, велосипеды, бензопилы.
всех потенциальных сегментов потребительского спроса и их характеристик.
ИЗМЕНЕНИЯ В СЕГМЕНТАХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА
НАКОПЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯМИ ЗНАНИЙ О ПРОДУКТЕ
Второй существенный эволюционный процесс — изменения, происходящие
За счет многократных покупок потребитель накапливает знания о продукте,
в сегментах потребительского спроса, обслуживаемых отраслью. Например,
его использовании, а также о характеристиках конкурирующих брендов. По
первые электронные калькуляторы покупались учеными и инженерами,
мере того как покупатели становятся более искушенными и руководству
и лишь позднее круг потребителей расширился, включив студентов и лиц,
ются в своем выборе лучшей информацией, наблюдается тенденция приоб
оплачивающих счета. Легкие самолеты приобретались первоначально воо
ретения продуктами сходных потребительских свойств. Эти естественные
руженными силами, а затем — частными и коммерческими пользователями.
процессы постепенно ведут к сокращению степени дифференциации про
С этим связана возможность дополнительной сегментации существующего
дукта отрасли. Накопление знаний о продукте может привести к росту по
потребительского спроса в результате появления новых продуктов (в широ
купательских запросов относительно предоставления гарантий, обслужива
ком определении) и соответствующих методов маркетинга. Наконец, сущес
ния, улучшения потребительских качеств и т.д.
твует возможность прекращения обслуживания тех или иных групп покупа
Пример — производство аэрозольной упаковки, появившейся в 1950-х
телей.
годах. Аэрозольный баллончик является важным элементом сбыта многих
Значимость новых потребительских сегментов для эволюции отрасли
потребительских товаров и часто представляет существенную статью за
определяется тем фактом, что появление ранее не известных требований к