ИЗМЕНЕНИЯ В СЕГМЕНТАХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА
НАКОПЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯМИ ЗНАНИЙ О ПРОДУКТЕ
Второй существенный эволюционный процесс — изменения, происходящие
За счет многократных покупок потребитель накапливает знания о продукте,
в сегментах потребительского спроса, обслуживаемых отраслью. Например,
его использовании, а также о характеристиках конкурирующих брендов. По
первые электронные калькуляторы покупались учеными и инженерами,
мере того как покупатели становятся более искушенными и руководству
и лишь позднее круг потребителей расширился, включив студентов и лиц,
ются в своем выборе лучшей информацией, наблюдается тенденция приоб
оплачивающих счета. Легкие самолеты приобретались первоначально воо
ретения продуктами сходных потребительских свойств. Эти естественные
руженными силами, а затем — частными и коммерческими пользователями.
процессы постепенно ведут к сокращению степени дифференциации про
С этим связана возможность дополнительной сегментации существующего
дукта отрасли. Накопление знаний о продукте может привести к росту по
потребительского спроса в результате появления новых продуктов (в широ
купательских запросов относительно предоставления гарантий, обслужива
ком определении) и соответствующих методов маркетинга. Наконец, сущес
ния, улучшения потребительских качеств и т.д.
твует возможность прекращения обслуживания тех или иных групп покупа
Пример — производство аэрозольной упаковки, появившейся в 1950-х
телей.
годах. Аэрозольный баллончик является важным элементом сбыта многих
Значимость новых потребительских сегментов для эволюции отрасли
потребительских товаров и часто представляет существенную статью за
определяется тем фактом, что появление ранее не известных требований к
трат для компании. На раннем этапе применения такой упаковки сбытовые
обслуживанию новых групп покупателей (или ликвидация требований к об
фирмы не были знакомы с ее конструкцией, способами наполнения и на
служиванию выбывающих сегментов) может оказывать фундаментальное
илучшими приемами маркетинга. Быстро возникла отрасль, занятая изго
воздействие на структуру отрасли. Например, если продажа продукта пер
товлением и наполнением аэрозольной упаковки на контрактной основе,
воначальным покупателям могла не требовать предоставления кредита или
которая, кроме того, играла существенную роль, оказывая помощь фирмам
обслуживания на местах, то такие потребности могут появиться впоследс
по сбыту потребительских товаров в поиске новых областей применения и
твии. Если предоставление кредита и собственного обслуживания создает
решении возникающих проблем. Со временем, однако, последние накопи
потенциал экономии на масштабе и повышает потребности в капитале, это
ли значительные знания и стали разрабатывать собственные направления
ведет к значительному возрастанию барьеров для вхождения в отрасль.
применения и программы маркетинга, которые в ряде случаев фактически
Хорошим примером могут служить изменения, произошедшие в произ
послужили стимулом к интеграции предшествующих стадий производства.
водстве оптических считывающих устройств в конце 1970-х годов. Отрасль
Фирмы-контрактники ощутили возрастающую сложность дифференциа
и ее лидер, фирма Recognition Equipment, выпускали дорогие массивные оп