тические сканирующие устройства для считывания и распознавания симво
нечном счете, их прибыли значительно упали и многие покинули отрасль.
лов с чеков, кредитных карт и почтовых отправлений. Каждый такой аппа
Накопление знаний покупателями о разного рода продуктах происходит
рат конструировался и выпускался в соответствии с запросами конкретного
с различной скоростью, что зависит от важности покупки и технической
заказчика. Позже были разработаны миниатюрные оптические датчики,
компетентности покупателя. Как правило, быстрее учатся разумные и заин
используемые в кассах предприятий розничной торговли, которые состав
тересованные (если продукт имеет для них значение) покупатели.
ляют обширный потенциальный рынок, поскольку пригодны для крупно
Противодействием опыту покупателей служат изменения в продукте
серийного стандартизированного производства и могут приобретаться в
или способах его продажи и использования: новые свойства, ранее не извес-
222
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Эволюция отрасли
223
тные компоненты» изменения моды, современные рекламные образы и т.п.,
тельное время полагаться на одну лишь неопределенность как иа защиту
которые нейтрализуют те или иные знания, накопленные покупателями, и
от действующих или новых конкурентов. В зависимости от барьеров мо
тем самым увеличивают возможности для сохранения дифференциации
бильности имитация чужих успешных стратегий для компании может быть
продукта. Кроме того, такие возможности усиливаются за счет расшире
делом более или менее трудным. Чтобы сохранить свою позицию, фирма
ния потребительской базы, включения в нее покупателей, не обладающих
должна стратегически готовиться либо к защите от имитаторов и новых
знаниями о продукте, особенно тех, кто благодаря своим характеристикам
конкурентов, либо к корректировке своих подходов, если ее первоначаль
склонен к медленному накоплению знаний.
ные стратегические планы оказались ошибочными.
СНИЖЕНИЕ УРОВНЯ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ,
ЯВЛЯЮЩЕЙСЯ СОБСТВЕННОСТЬЮ ФИРМЫ
Еще одним видом получения знаний, воздействующим на структуру отрас
ли, является снижение уровня неопределенности. Новые отрасли в боль
Технологии, разработанные фирмами (а также поставщиками или другими
шинстве своем первоначально характеризуются значительной неопределен
участниками) и воплощенные в изделии или в процессе производства, со
ностью таких параметров, как потенциальная емкость рынка, оптимальная
временем выходят за рамки исключительного владения их разработчиков,
конфигурация продукта, природа потенциальных покупателей, наиболее
постепенно становятся более распространенными и общеупотребительными.
эффективные способы сбыта, возможность преодоления технологических
В распространении этих знаний участвуют различные механизмы. Во-пер
проблем. Эта неопределенность часто заставляет фирмы много эксперимен
вых, фирмы могут получать знания путем непосредственного изучения про
тировать, применяя различные стратегии, отражающие разного рода пред