низации системы сбыта и т.д. Кроме того, изменения транспортных расхо
Как и выпуск новых видов изделий, инновации в сфере маркетинга способ
дов могут поменять географические границы рынка, что может увеличить
ны повлиять на структуру отрасли непосредственно через рост спроса. Про
или уменьшить фактическое число конкурентов в отрасли.
рывы в области использования рекламы, новых маркетинговых инструмен
Колебания валютных курсов также могут оказывать глубокое влияние на
тов или каналов сбыта и пр. позволяют привлечь новых потребителей или
отраслевую конкуренцию. Например, девальвация доллара по отношению
снизить уровень чувствительности к ценам (повышая степень дифферен
к иене и многим европейским валютам вызвала после 1971 г. значительные
циации продукта). Например, кинокомпании повысили спрос путем рекла
изменения в позиции многих отраслей.
мирования фильмов по телевидению. Открытие новых каналов сбыта также
230
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Эволюция отрасли
может расширить спрос или повысить степень дифференциации продукта.
времени заставила национальные компании повышать эффективность ис
Инновации в маркетинге, повышающие его эффективность, могут снизить
пользования оборудования, в частности, принимать во внимание разницу
стоимость продукта.
поясного времени для более равномерной загрузки мощностей, В-третьих,
Маркетинговые инновации воздействуют и на другие элементы отрас
дальнейшее совершенствование и усложнение компьютерной технологии
левой структуры. Новые формы маркетинга могут вести к увеличению или
увеличивало технологические барьеры. Все эти факторы, усиливавшие про
уменьшению экономии на масштабе, воздействуя на барьеры мобильности.
цесс эволюции, привели к существенным изменениям в структуре и процес
Например, в винодельческой отрасли переход от неброской рекламы в мага
сах компьютерного обслуживания.
зинах к рекламе через кабельное телевидение усилил барьеры мобильности,
Производственные инновации, меняющие структуру, возникают как
Маркетинговые инновации могут также изменить баланс между рыночной
внутри, так и вне отрасли. Например, выпуск поставщиками оборудования
властью покупателей и структурой издержек (соотношение между постоян
станков с числовым программным управлением и других элементов ком
ными и переменными расходами), что влияет на стабильность конкуренции.
пьютеризированного производства ведет к росту экономии на масштабе в
отрасли. В 1950-х годах инновации в производстве стекловолокна приведя
к более активному применению этого материала в судостроении, что зна
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ
чительно облегчило конструирование и строительство малых прогулочных
судов. Связанное с этим фактом снижение барьеров вхождения повлекло за
Последним инновационным фактором, влияющим на структуру отрасли,
собой приток в отрасль большого числа новых компаний, а также катастро
являются нововведения в процессах и методах производства. Эти иннова
фическое падение прибыли и банкротства многих из них в период с 1960 по
ции могут увеличить или уменьшить капиталоемкость производства, эко1962 г. В отрасли, производящей металлическую тару, поставщики стали при