ОТРАСЛЕЙ
Сущность формулирования конкурентной стратегии состоит в сопоставле
нии компании и ее окружения. Несмотря на то что релевантное окружение
весьма широко и охватывает как экономические, так и социальные силы,
ключевым элементом внешней среды фирмы является отрасль или отрасли,
в которых она конкурирует. Структура отрасли в значительной мере опре
деляет конкурентные правила игры, а также варианты стратегии, разраба
тываемые для фирмы. Силы, действующие вне отрасли, играют в основном
относительную роль; поскольку внешние факторы, как правило, влияют на
все фирмы отрасли, ключ к проблеме находится в различной способности
фирм взаимодействовать с этими силами.
Интенсивность конкуренции в отрасли не является ни случайностью, ни
невезением. Напротив, конкуренция в отрасли возникает из ее основопо
лагающей экономической структуры и выходит далеко за рамки поведения
действующих конкурентов. Состояние конкуренции в отрасли зависит от
пяти основных конкурентных сил, представленных на рис. 1.1. Совокупное
воздействие этих сил определяет конечный потенциал прибыльности в от
расли, измеряемый как долгосрочный показатель прибыли на инвестиро
ванный капитал. Не все отрасли обладают одинаковым потенциалом. Су-
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
38
Рис. 1.1. Силы, определяющие отраслевую конкуренцию
Рис. 1.1. Силы, определяющие отраслевую конкуренцию
щественное различие по исходному потенциалу прибыльности наблюдается
в них постольку, поскольку отрасли изначально отличны по совокупному
воздействию указанных сил. Это воздействие может быть интенсивным, на
пример, в таких отраслях, как производство автомобильных шин, бумажная
промышленность, черная металлургия, где фирмы не получают впечатляю
щих прибылей, и относительно умеренным в таких отраслях, как производс
тво оборудования для нефтедобычи, косметических изделий и туалетных
принадлежностей, сфера услуг, где высокие прибыли — обычное явление.
Эта глава посвящена определению ключевых структурных характерис
тик отраслей, от которых зависит интенсивность воздействия конкурент
ных сил и, следовательно, отраслевая прибыльность. Задача конкурентной
стратегии любой бизнес-единицы состоит в том, чтобы найти такую пози
цию в отрасли, которая позволит ей наилучшим образом защитить себя от
этих конкурентных сил или воздействовать на них с выгодой для себя. Пос
кольку совокупное влияние сил может быть болезненным для всех конку
рентов, ключ к разработке стратегии находится в том, чтобы погрузиться в
Структурный анализ отраслей
39
сущность явлений, порождающих конкурентные силы, и проанализировать
истоки каждой из них. Знание этих основных исходных точек конкурентно
го давления позволяет понять решающие преимущества и слабые стороны
компании, стимулирует позиционирование в отрасли, указывает на те сфе
ры, в которых стратегические изменения могут дать наибольший выигрыш
и где отраслевые тенденции способны с наибольшей силой проявить себя в
качестве возможностей или угроз. Хотя речь здесь идет, прежде всего, о стра