часто отличаются от тех, что имеются у старых фирм отрасли, их применение
лее крепких фирм и могут привести к войне цен и другим вспышкам кон
во многих случаях меняет структуру отрасли. Кроме того, фирмы, приходя
курентной борьбы. Кроме того, наличие барьеров для выхода препятствует
щие из других отраслей, нередко способны лучше воспринимать возможнос
росту концентрации и прибыльности в отрасли вследствие изменения ее
ти изменения структуры отрасли, чем ее участники. Они не связаны традици
структуры.
онными стратегиями и могут быть более тесно знакомы с технологическими
изменениями, которые происходят за пределами отрасли и которые следовало
Эволюционные процессы прогнозируют отраслеве изменения. Каждый
бы применить, чтобы успешно в ней конкурировать.
эволюционный процесс является основой для важнейших стратегических
Это может быть проиллюстрировано следующим примером. В 1960 г. ви
задач. Например, влияние изменений в государственном регулировании на
нодельческая промышленность США состояла преимущественно из неболь
структуру отрасли в будущем означает, что компания должна спросить се
ших семейных фирм, производивших высокосортные вина и продававших
бя: «Возможны ли в дальнейшем какие-либо действия со стороны прави
их на региональных рынках. Реклама и продвижение продукта практичес
тельства, которые могут повлиять на элементы структуры данной отрасли?
ки отсутствовали, сбыт в масштабах страны осуществляли очень немногие
Если да, то что будут означать эти изменения для относительной стратеге-
фирмы, конкуренция сосредоточивалась в основном на качестве продукта**.
ческой позиции компании и как можно эффективно подготовиться к ним
Прибыли в отрасли были скромными. Однако в середине 1960-х годов ряд
сейчас?» Аналогичные вопросы могут быть сформулированы по каждому
крупных компаний по торговле потребительскими товарами (в том числе
из рассмотренных эволюционных процессов. Полученный в результате
Heublein, United Brands) вошли в отрасль путем либо внутреннего разви
набор вопросов должен задаваться на постоянной основе, возможно даже
тия, либо приобретения действующих виноделов и начали вкладывать зна
формально в рамках процесса стратегического планирования.
чительные средства в рекламу и продвижение как элитных, так и дешевых
Далее, каждый эволюционный процесс указывает на ряд основных стра
брендов. Некоторым фирмам удалось быстро расширить сбыт в масштабах
тегических сигналов или областей ключевой стратегической информации, страны благодаря тому, что они производили и другие алкогольные напит-
для обнаружения которых фирма должна постоянно сканировать внешнюю
среду. Так, например, вхождение фирмы, действующей в другой отрасли
Вхождение на отечественный рынок иностранных фирм, действующих в той же от
(важнейшее явление, связанное с продуктом-субститутом), как и другие
расли в других странах мира, также может иметь важные структурные последствия: процессы, должно зажигать красный свет, сигнализирующий менеджерам,
нормы конкуренции, как и стратегические подходы, на зарубежных рынках могут
ответственным за эффективность стратегии, о необходимости проведения
иметь значительные отличия. — Прим. авт.
** Единственным исключением являлась фирма Gallo, которая играла ведущую роль в
всестороннего анализа, позволяющего предвидеть значимость для отрасли
отрасли. — Прим. авт.
наблюдаемых изменений и выработать надлежащий ответ.