их на региональных рынках. Реклама и продвижение продукта практичес
тельства, которые могут повлиять на элементы структуры данной отрасли?
ки отсутствовали, сбыт в масштабах страны осуществляли очень немногие
Если да, то что будут означать эти изменения для относительной стратеге-
фирмы, конкуренция сосредоточивалась в основном на качестве продукта**.
ческой позиции компании и как можно эффективно подготовиться к ним
Прибыли в отрасли были скромными. Однако в середине 1960-х годов ряд
сейчас?» Аналогичные вопросы могут быть сформулированы по каждому
крупных компаний по торговле потребительскими товарами (в том числе
из рассмотренных эволюционных процессов. Полученный в результате
Heublein, United Brands) вошли в отрасль путем либо внутреннего разви
набор вопросов должен задаваться на постоянной основе, возможно даже
тия, либо приобретения действующих виноделов и начали вкладывать зна
формально в рамках процесса стратегического планирования.
чительные средства в рекламу и продвижение как элитных, так и дешевых
Далее, каждый эволюционный процесс указывает на ряд основных стра
брендов. Некоторым фирмам удалось быстро расширить сбыт в масштабах
тегических сигналов или областей ключевой стратегической информации, страны благодаря тому, что они производили и другие алкогольные напит-
для обнаружения которых фирма должна постоянно сканировать внешнюю
среду. Так, например, вхождение фирмы, действующей в другой отрасли
Вхождение на отечественный рынок иностранных фирм, действующих в той же от
(важнейшее явление, связанное с продуктом-субститутом), как и другие
расли в других странах мира, также может иметь важные структурные последствия: процессы, должно зажигать красный свет, сигнализирующий менеджерам,
нормы конкуренции, как и стратегические подходы, на зарубежных рынках могут
ответственным за эффективность стратегии, о необходимости проведения
иметь значительные отличия. — Прим. авт.
** Единственным исключением являлась фирма Gallo, которая играла ведущую роль в
всестороннего анализа, позволяющего предвидеть значимость для отрасли
отрасли. — Прим. авт.
наблюдаемых изменений и выработать надлежащий ответ.
236
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
ЭВОЛЮЦИЯ отрвсли
237
Наконец, важно отметить, что накопление знаний и опыта, расширение
отраслей, показало, например, что за периоде 196З по 1972 г. из 151 обсле-
масштабов рынка и некоторые другие рассмотренные процессы реально про
ванной отрасли в 69 отраслях показатель концентрации, выраженной долей
исходят и в том случае, если нет никаких заметных явлений, сигнализирую
четырех крупнейших фирм, увеличился более чем ml процентных пункта,
щих об этом. Отсюда следует, что необходимо уделять постоянное внимание
тогда как в 52 отраслях он уменьшился более чем на 2 процентных пункта
структурным изменениям, которые могут быть результатом скрытых про
Вопрос о том, будут ли происходить в отрасли концентрация 9 ценрали
цессов.
зация, затрагивает, вероятно, важнейшую взаимосвязь между элементами
структуры отрасли — отношения между интенсивностью конкуренции, ба
рьерами мобильности и барьерами для выхода из отрасли.
Ключевые взаимосвязи в эволюции отрасли