но, полезным при рассмотрении вопросов диверсификации. Структурный
анализ представляет фундаментальную основу не только для формулирова
ния конкурентной стратегии, но и для большинства концепций, представ
ленных в этой книге.
Чтобы избежать ненужных повторений, продукция отрасли будет обоз
начаться термином «продукт», а не «продукт или услуга», поскольку пред
ставляемые принципы структурного анализа в равной мере применимы к
предприятиям, производящим продукты и услуги. Структурный анализ мо
жет также использоваться для диагностирования отраслевой конкуренции в
любой стране или на международном рынке, несмотря на то, что некоторые
институциональные условия могут различаться*.
Структурные факторы, обусловливающие
интенсивность конкуренции
В качестве рабочего определения отрасли примем, что это — группа компа
ний, которые производят продукты, являющиеся близкими субститутами.
На практике определение отрасли часто вызывает существенные разногла
сия, связанные с вопросом о степени взаимозамещаемости по параметрам
продукта, процесса или географических границ рынка. Введя основопола
гающую методику структурного анализа, мы будем иметь возможность все
сторонне рассматривать эти вопросы, поэтому для начала предположим,
что границы отрасли уже определены.
Конкуренция в отрасли постоянно вызывает тенденцию к снижению
нормы прибыли на инвестированный капитал до минимального конкурент
ного уровня, то есть уровня, соответствующего условиям, определяемым
в экономический теории как условия «совершенной конкуренции». Этот
конкурентный минимум, или прибыль «свободного рынка», приближается
В главе 13 рассматриваются некоторые конкретные особенности конкуренции в рамках
глобальных отраслей. — Прим. авт.
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
40
к доходности долгосрочных государственных ценных бумаг, скорректиро
ванной в сторону повышения на риск потери капитала. Инвесторы не потер
пят прибыли ниже этого уровня в течение длительного периода, поскольку
располагают альтернативными возможностями инвестирования в другие
отрасли, а компании, постоянно не дотягивающие до этого уровня, в конеч
ном счете, уйдут из бизнеса. Существование нормы прибыли, превышаю
щей скорректированный уровень свободного рынка, служит стимулом для
притока капитала в отрасль либо через вхождение новых участников, либо
через дополнительные инвестиции действующих конкурентов. Интенсив
ность воздействия конкурентных сил в отрасли определяет интенсивность
притока капитала и заставляет прибыль снижаться до уровня свободного
рынка, стимулируя тем самым способность компаний удерживать норму
прибыли выше среднего уровня.
Пять конкурентных сил - - угроза вхождения на рынок новых участни
ков, угроза появления субститутов, рыночная власть покупателей, рыноч
ная власть поставщиков и соперничество между действующими конкурен
тами — отражают тот факт, что конкуренция в отрасли выходит далеко за
рамки действующих игроков. Потребители, поставщики, субституты, по
тенциальные участники - - все это «конкуренты» для компаний отрасли,