сокращает прибыльность. Компании, диверсифицирующие свою деятель
ность путем приобретения существующих в отрасли предприятий, часто
используют свои ресурсы для проведения реорганизации. Так поступила,
например, [табачная] фирма Philip Morris с пивоваренной компанией Мilleг.
Таким образом, приобретение предприятия иной отрасли с намерением за
нять в ней рыночную позицию можно рассматривать как вхождение в от
расль, хотя в ней не возникает нового предприятия.
Степень угрозы вхождения в отрасль зависит от существующих барье
ров вхождения в сочетании с реакцией конкурентов, которую может ожидать
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
42
входящий в отрасль чужак. Если барьеры высоки и/или пришелец может
ожидать резких ответных действий со стороны укрепившихся конкурентов,
то угроза вхождения незначительна.
Барьеры вхождения
Существует шесть основных источников возникновения барьеров для
вхождения в отрасль.
Экономия на масштабе. Экономия на масштабе означает сокращение
удельных затрат на производство единицы продукта (или на осуществление
отдельной операции или функции в общем процессе производства продук
та) при росте абсолютных объемов производства за определенный период.
Экономия на масштабе служит барьером вхождению, заставляя пришель
ца начинать свою деятельность либо с больших объемов, рискуя получить
сильную реакцию действующих фирм, либо с малых объемов при неблаго
приятном уровне издержек, что нежелательно в любом варианте. Экономия
на масштабе может присутствовать почти во всех сферах бизнеса, включая
производство, снабжение, исследования и разработки, маркетинг, обслу
живание, систему торговли и сбыта. Например, экономия на масштабе в
производстве, исследованиях, маркетинге и обслуживании может служить
основным барьером для вхождения в отрасль по производству универсаль
ных компьютеров, что испытали на себе компании Xerox и General Electric.
Экономия на масштабе может быть связана с функциональной облас
тью в целом, как, например, в случае с системой торговли, или с отдельной
операцией или видом деятельности, являющимися составной частью ка
кой-либо функциональной сферы. Например, в производстве телевизоров
экономия на масштабе наиболее значительна в изготовлении цветных ки
нескопов и менее существенна в изготовлении корпусов и сборке. Важно ис
следовать каждый компонент издержек производства с точки зрения связи
между удельными затратами и объемом выпуска.
Подразделения многопрофильной фирмы могут извлекать экономию,
аналогичную экономии на масштабе, за счет совместного участия в опера
циях или функциях с другими видами производства. Например, многопро
фильная компания производит миниатюрные электромоторы, используе
мые как комплектующие изделия в производстве вентиляторов, сушилок
для волос и в системах охлаждения электронного оборудования. Если эко
номия на масштабе возникает при объеме производства, превышающем
потребности в моторах для какого-либо одного рынка, многопрофильная
фирма сможет извлекать экономию на масштабах производства моторов
Структурный анализ отраслей 43