основанная на общих операциях или функциях, может устранить ограниче
ния, налагаемые размером данной отрасли*. Входящий в отрасль конкурент
вынужден осуществлять диверсификацию или оказаться в невыгодном по
ложении по уровню издержек. Потенциально совместно используемые ви
ды деятельности или функции, способные служить источником экономии
на масштабе, могут включать системы торговли и сбыта продукции, снаб
жения и закупок и пр.
Выгоды совместного использования функций наиболее существенны
при наличии неразделяемых издержек. Неразделяемые издержки имеют мес
то в тех случаях, когда фирма, производящая продукт А (или операцию или
функцию, являющуюся элементом производства А), должна располагать
мощностью по производству продукта Б. Примером могут служить пасса
жирские и грузовые авиаперевозки, где по технологическим причинам пас
сажирский салон может занимать определенную часть самолета, оставляя
место для транспортируемого полезного груза. Организация и осуществле
ние полета требуют значительных затрат, а возможность фрахта существует
независимо от количества перевозимых пассажиров. Таким образом фир
ма, конкурирующая в обоих направлениях, может получить существенное
преимущество по отношению к фирме, конкурирующей только на одном
рынке. Аналогичный эффект возникает в бизнесе, включающем производс
тво побочных продуктов. Входящий в отрасль конкурент, не способный из
влекать максимально возможный дополнительный доход из производства
побочных продуктов, может оказаться в невыгодном положении по сравне
нию с действующими в отрасли компаниями, которые на это способны.
Обычно ситуация с неразделяемыми издержками возникает, когда под
разделения предприятия совместно используют неосязаемые активы, напри
мер, бренды и секреты производства. При создании неосязаемого актива
фирма несет расходы лишь один раз, после чего актив может использоваться
в другом производстве, и если при этом нужны дополнительные расходы, то
только для его адаптации или модификации. Поэтому совместное использо
вание неосязаемых активов может привести к существенной экономии,
* Чтобы этот барьер был существенным, общие операции или функции должны яв
ляться источником экономии на масштабе в том случае, если этот масштаб превышает
размер одного любого рынка. В противном случае экономия издержек за счет разде
ления функций может быть иллюзорной. Компания может снижать издержки за счет
распределения накладных расходов, но это зависит только от наличия избыточной
мощности в данной операции или функции. Такая экономия носит краткосрочный
характер, и при полной загрузке и расширении мощностей действительные издержки
общих операций станут очевидными. — Прим. авт.
44
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Еще один тип барьера для вхождения в отрасль, связанный с экономией
на масштабе, имеет место при экономии за счет вертикальной интеграции,
то есть осуществления последовательных этапов производства или распре
деления. В этом случае, если большинство существующих конкурентов ин
тегрированы, новому конкуренту также придется входить в отрасль интегри
рованным, иначе он окажется в невыгодном положении по затратам, а также
подпадет под угрозу возможного закрытия производства или рынков для
своей продукции. Потери в такой ситуации обусловлены тем, что в условиях