печивающей массовую компьютеризацию. Поэтому они были вынуждены
са. Если покупательские сегменты многочисленны или высокий уровень
перейти на обслуживание крупных компаний с подразделениями, располо
дифференциации продукта обусловливает предпочтения эксклюзивности,
женными во многих местах, предлагать более совершенное программное
преодоление препятствий концентрации возможно путем использования
обеспечение и другие дополнительные услуги, что увеличило экономию на
разнообразных и обладающих четкими отличительными особенностями
масштабе и способствовало концентрации.
брендов и стилей упаковки. Иная ситуация, когда артист или другой пот
В этом примере угроза со стороны продукта-субститута изменила потре
ребитель или поставщик хочет иметь дело с небольшой, персонифициро
бительские запросы, стимулировала изменения в обслуживании, открыва
ванной организацией, имеющей особую репутацию или имидж. В отрасли
ющие возможности для экономии на масштабе, и тем самым вызвала кон
звукозаписи такое желание удовлетворяется путем использования много
центрацию. В других отраслях на причины раздробленности могут прямо
численных частных студий, а также соответствующих контрактов с после
или косвенно воздействовать изменения в запросах покупателей, в структу
дующим единым процессом тиражирования, маркетинга и сбыта, осущест
ре каналов распределения и сбыта и бесчисленное число других отраслевых
вляемым одной структурой. Каждая студия организована автономно, имеет
тенденций. Изменения государственной политики или норм регулирования
свой лейбл [фирменную марку] и стремится создать характерный имидж.
В то же время общая доля рынка материнской компании может достигать
могут форсировать концентрацию путем повышения стандартов продук
значительных размеров, как в случае CBS и Warner Brothers, каждая из кото
ции или технологических процессов, делая их недоступными для мелких
рых имеет около 20% рынка.
фирм из-за эффекта масштаба. Осознание конечных результатов подобных
тенденций и соответствующее позиционирование, дающее возможность
256
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Конкурентная стратегия в отраслях с низким уровнем концентрации
можно ближе к потребителю, например, ко многим основным магистралям
и местам отдыха. Обе отрасли традиционно отличались низким уровнем
Данный подход к преодолению раздробленности отрасли основа
концентрации и состояли из тысяч мелких фирм, принадлежащих част
осознании того факта, что ее коренная п р и ч и н а не может быть устранена
ным владельцам. Тем не менее в них существует значительный потенциал
Стратегия состоит в том, чтобы нейтрализовать раздробленые элементы
экономии на масштабе в сферах маркетинга и материально-технического
бизнеса и дать возможность проявиться преимуществам концентрации в
снабжения, особенно в случае насыщения национального рынка позволя
других элементах.
ющего использовать общенациональные средства рекламы. В обеих от
Осуществление приобретений для достижения критической массы. В не
раслях раздробленность была преодолена с помощью франчайзинга — за
которых отраслях, в конечном счете, возможно достижение преимуществ