ле металлом, которые позиционировали себя как «центры обслуживания по
металлу», осуществляя простые операции по доводке и предоставляя кон
сультационные услуги потребителям в сфере, бывшей традиционно чисто
торговым бизнесом. Некоторые дистрибьюторы электронных компонентов
также добились успеха в организации предварительной сборки соедини
тельных устройств или комплектовании наборов.
В некоторых случаях увеличение добавленной стоимости может быть до
стигнуто путем вертикальной интеграции производства с последующими
стадиями оптовой или розничной торговли. Такая мера может нейтрали
зовать рыночную власть покупателей или способствовать большей диффе
ренциации продукта за счет усиления контроля над условиями продажи.
Специализация по типу продукта или продуктовому сегменту. Если низ
кий уровень концентрации отрасли существует благодаря или наряду с
широкой производственной специализацией и номенклатурой изделий, ус
пешная стратегия может состоять в ограниченной специализации по группе
продуктов. Этот подход представляет собой разновидность стратегии фо
кусирования, описанной в главе 2. Он может способствовать достижению
фирмой определенной рыночной власти в отношении поставщиков за счет
увеличения объемов поставок, а также повышению уровня дифференциа
ции продукта в отношении потребителей за счет более высокой оценки ими
квалификации и имиджа производителя как специалиста в конкретной об
ласти производства. Стратегия фокусирования позволяет фирме быть луч
ше информированной в данной области производства, а также потенциаль
но улучшить осведомленность потребителей и обеспечить предоставление
услуг в конкретной области. Издержками данной стратегии специализации
могут быть некоторые ограничения перспектив роста фирмы.
Интересный пример продуктовой специализации в сочетании с увеличе
нием добавленной стоимости дает фирма Ethan Allen, достигшая больших
262
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
успехов в такой фрагментированной отрасли США, как мебельное произ
водство. Фирма была новатором в специализации на продукции, позволяю
щей потребителю составлять мебельные комплекты из отдельных предме
тов по профессиональным дизайнерским проектам:
«Мы продаем то, что вы можете делать с товаром, а не сам товар. Мы
предлагаем среднему классу услугу, которую могут себе позволить только
богачи»*.
Такой подход позволил Ethan Allen устанавливать цены с 20%-ной над
бавкой и заняться интенсивной рекламой на телевидении. Кроме того, фир
ма осуществляет продажи только через специализированную сеть незави
симых эксклюзивных розничных магазинов, что позволяет ей повышать
дифференциацию и избегать сложных отношений с универсальными ма
газинами и магазинами низких цен. Хотя доля рынка, занимаемая фирмой,
составляет всего около 3%, ее прибыльность значительно выше средней.
Специализация по типу потребителей. Если низкий уровень концентра
ции ведет к интенсивной конкуренции в отрасли, фирма может извлечь по
тенциальную выгоду за счет специализации на конкретной категории пот
ребителей. Возможна специализация, например, на немногочисленных пот
ребителях с самым малым объемом закупок и, следовательно, с наименьшей