ность к цене**, или на таких потребителях, которые наиболее нуждаются в
дополнительных услугах, предоставляемых наряду с основным продуктом
или услугой. Специализация на потребителе, как и специализация на про
дукте, способствуя более высокой прибыльности фирмы, может в то же вре
мя ограничить перспективы ее роста.
Специализация по типу заказов. Чтобы приспособиться к интенсивной
конкуренции в отрасли с низким уровнем концентрации, фирма может не
зависимо от типа потребителей специализироваться на конкретном виде
заказов. Один из подходов состоит в обслуживании только небольших зака
зов, когда потребитель желает немедленной доставки и менее чувствителен
к цене. При другом подходе фирма может обслуживать только эксклюзив
ные заказы с тем, чтобы воспользоваться меньшей чувствительностью к це
не или создать издержки переключения. Опять-таки, ценой такой специали
зации может быть ограничение объемов операций.
* «Nat AnceJPs Unique Selling Proposition», Forbes, December 25,1978. — Прим. авт.
** Факторы, влияющие на рыночную власть покупателей и их чувствительность к цене, рассматриваются в главах 1 и 6.— Прим. авт.
Конкурентная стратегия в отраслях с низким уровнем концентрации 263
Географическое фокусирование. В случаях, когда достижение существен
ной доли рынка в масштабах всей отрасли невозможно или когда отсутс
твует экономия на масштабе в рамках всей экономики страны (или даже
возможен отрицательный эффект масштаба), значительная экономия мо
жет достигаться при сосредоточении на отдельном географическом райо
не и концентрации в нем производственных мощностей, маркетинговой
и сбытовой деятельности. Такая политика может дать экономию в сфере
сбыта, повысить эффективность рекламы, создать единую оптовую базу
и т.д. С другой стороны, наличие разрозненных частей бизнеса в несколь
ких географических районах усугубляет проблемы конкуренции в отрасли
с низким уровнем концентрации. Стратегия географического фокусирова
ния показала свою эффективность в торговле продовольственными това
рами, которая остается раздробленной отраслью, несмотря на присутствие
нескольких крупных национальных сетей.
Голый скелет, никаких излишеств. В условиях интенсивной конкурен
ции и низкой прибыльности во многих слабо концентрированных отраслях
простой, но действенной стратегической альтернативой может быть строгая
приверженность к конкурентной позиции, определяемой как «голый ске
лет, никаких излишеств», то есть к сохранению низких накладных расходов,
низкой квалификации занятых, жесткому контролю над издержками, вни
манию к любым деталям. Такая политика дает фирме наилучшие позиции
для ведения ценовой конкуренции и, несмотря на это, позволяет получать
прибыль выше средней.
Интеграция предшествующих стадий. Хотя факторы низкой концентрации
препятствуют достижению значительной доли рынка, выборочная вертикаль
ная интеграция предшествующих стадий производства может снизить изде
ржки и оказать давление на тех конкурентов, которые не способны осущест
вить такую интеграцию. Естественно, что решение об интеграции должно при
ниматься только после проведения полного анализа, описанного в главе 14.
Потенциальные стратегические ловушки
Особенности структурных условий фрагментированных отраслей содержат
ряд характерных стратегических угроз. Ниже приводятся некоторые распро