Они гораздо более заинтересованы в поддержании своих оборотов и сохра
а также идти против общепризнанных и привычных способов ведения дел.
нении рабочих мест для своих служащих, чем в прибыльности как таковой.
Лишенная дисциплины или оппортунистическая стратегия может работать
Поэтому их реакция на изменения цен и другие события, происходящие в от
в краткосрочном периоде, но в долгосрочном плане она, как правило, ставит
расли, может значительно отличаться от реакции «нормальной» компании.
Избыточная реакция на новые продукты. В отрасли со слабой концент
Подробное описание см. в «Prelude Corporation», Harvard Business School, ICCH #4-373-052,1968. — Прим. авт.
рацией большое число конкурентов почти всегда означает, что покупатель
266
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
будет пользоваться значительной рыночной властью и будет способен на
травливать их друг на друга. В таких условиях продукты, находящиеся в на
чальной фазе жизненного цикла, часто представляются спасительным выхо
дом из ситуации интенсивной конкуренции. При быстро растущем спросе
и слабом знакомстве покупателей с новым продуктом ценовая конкуренция
может быть умеренной, а покупатели, возможно, будут требовать от фирмы
обучения обращению с продуктом и обслуживания. В отрасли со слабой кон
центрацией это представляет настолько желанное облегчение, что фирмы,
готовясь ответить, начинают делать крупные инвестиции. Однако при пер
вых признаках зрелости отрасль догоняет спрос и доходы, которые должны
были поддержать инвестиции, исчезают. Таким образом, во многих фрагмен
тированных отраслях жизненной реальностью является риск такого избыточ
ного реагирования на новые продукты, которое ведет к росту издержек про
изводства и накладных расходов и ставит фирму в невыгодное положение в
ценовой конкуренции. Проблемы, связанные с новой продукцией, сложны во
всех отраслях, но особенно — в отраслях с низким уровнем концентрации.
Формулирование стратегии
Рассмотренная выше совокупность идей дает возможность очертить общую
аналитическую схему формулирования конкурентной стратегии в слабо кон
центрированных отраслях (см. табл. 9.2). Первый этап состоит в проведении
полного анализа отрасли и конкурентов с тем, чтобы выявить источники кон
курентных сил, внутреннюю структуру отрасли и позиции основных конку
рентов. На этом анализе основан второй этап, состоящий в выявлении при
чин низкого уровня концентрации в отрасли. При этом важно определить все
причины и установить их связь с экономикой отрасли. Если анализ показыва
ет, что слабая концентрация не имеет фундаментальной экономической осно
вы, это, как уже отмечалось, является важным выводом.
Третий этап — последовательное рассмотрение всех причин низкого
уровня концентрации в контексте анализа отрасли и конкурентов. Могут
ли какие-либо из этих причин быть преодолены с помощью инноваций или
стратегических изменений? Что для этого необходимо, кроме вложения ре
сурсов или свежего взгляда? Ведут ли отраслевые тенденции прямо или кос
венно к устранению причин раздробленной структуры отрасли?
Четвертый этап зависит от положительного ответа на один из предыду
щих вопросов. Если низкий уровень концентрации может быть преодолен,
фирма должна ответить на вопрос, будет ли предполагаемая будущая струк
тура отрасли благоприятна для роста ее прибыльности. Чтобы получить