вижность технологии и стратегии на этапе становления отрасли открывает
характер. Вскоре появляются идеи о том, как усовершенствовать техноло
перед работниками действующих фирм широкие перспективы использо
гические процессы, планирование производства и т.д. Приобретая опыт,
вания своих знаний и реализации новых идей. Они уходят не только ради
работники достигают значительного роста производительности. Увеличе
личной материальной выгоды, но и по той причине, что их идеи зачастую
ние объемов продаж способствует росту масштабов производства, а также
сталкиваются с нежеланием руководства и невозможностью их реализации,
общего объема выпущенной фирмой продукции. Действие этих факторов
в том числе из-за их несоответствия сделанным ранее инвестициям. Как от
усиливается, если для большинства компаний отрасли производственные
мечали обозреватели, Data General была создана группой работников Digital
Equipment, столкнувшихся с невозможностью реализации их идеи нового
У. Абернети удачно назвал это явление отсутствием «доминирующей конструкции
продукта или услуги». См. Abernathy (1978). — Прим. авт.
продукта, которую они считали перспективной. Поскольку структура от-
272
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Конкурентная стратегия в новых отраслях
273
расли не содержит существенных барьеров вхождения для вновь создавае
быстрым изменениям. Хотя субсити, безусловно, во многих отношениях
мых фирм, спин-оф является обычным явлением для новых отраслей.
способствуют развитию отрасли, они часто ведут к значительному государс
твенному вмешательству в отрасль, что может иметь неоднозначные пос
Первоначальные покупатели. Покупатели продукции или услуг новой
ледствия. Тем не менее задачи преодоления стартовых трудностей заставля
отрасли, естественно, являются первоначальными покупателями. В этих
ют многие новые отрасли обращаться за субсидиями, например, в 1980 г. их
условиях задача маркетинга состоит в стимулировании замещения, побуж
активно добивались владельцы ферм по производству морепродуктов.
дении покупателя к приобретению нового продукта (или услуги) вместо
какого-либо другого. Покупатель должен быть информирован о свойствах
и функциях нового продукта или услуги, убежден в том, что эти свойства
ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЕ БАРЬЕРЫ МОБИЛЬНОСТИ
и функции соответствуют заявленным и что риск приобретения оправдан
потенциальной выгодой. Например, компании, выпускающие отопитель
В зарождающейся отрасли структура барьеров мобильности часто предска
ные системы на базе солнечной энергии, стремятся убедить домовладель
зуемо отличается от структуры, которую эта отрасль примет на более поз
цев в реальной возможности экономии затрат, в надежности систем, в том,
дних этапах своего развития. Распространенными первоначальными барье
что нет смысла медлить с применением новой технологии в ожидании от
рами мобильности являются:
правительства налоговых льгот. В дальнейшем я остановлюсь подробнее на
факторах, побуждающих покупателей к принятию нового продукта или ус
• собственнические технологии;
луги.