твенному вмешательству в отрасль, что может иметь неоднозначные пос
Первоначальные покупатели. Покупатели продукции или услуг новой
ледствия. Тем не менее задачи преодоления стартовых трудностей заставля
отрасли, естественно, являются первоначальными покупателями. В этих
ют многие новые отрасли обращаться за субсидиями, например, в 1980 г. их
условиях задача маркетинга состоит в стимулировании замещения, побуж
активно добивались владельцы ферм по производству морепродуктов.
дении покупателя к приобретению нового продукта (или услуги) вместо
какого-либо другого. Покупатель должен быть информирован о свойствах
и функциях нового продукта или услуги, убежден в том, что эти свойства
ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЕ БАРЬЕРЫ МОБИЛЬНОСТИ
и функции соответствуют заявленным и что риск приобретения оправдан
потенциальной выгодой. Например, компании, выпускающие отопитель
В зарождающейся отрасли структура барьеров мобильности часто предска
ные системы на базе солнечной энергии, стремятся убедить домовладель
зуемо отличается от структуры, которую эта отрасль примет на более поз
цев в реальной возможности экономии затрат, в надежности систем, в том,
дних этапах своего развития. Распространенными первоначальными барье
что нет смысла медлить с применением новой технологии в ожидании от
рами мобильности являются:
правительства налоговых льгот. В дальнейшем я остановлюсь подробнее на
факторах, побуждающих покупателей к принятию нового продукта или ус
• собственнические технологии;
луги.
• доступ к каналам распределения и сбыта;
• доступ к сырьевым материалам и другим исходным ресурсам (квали
Короткий горизонт прогнозирования. Во многих новых отраслях потреб
фицированному труду) соответствующей стоимости и качества;
ность в привлечении покупателей или в производстве продукта для удов
летворения спроса столь велика, что вынуждает решать проблемы и устра
• преимущества в издержках, получаемые благодаря опыту и усиливае
нять узкие места, исходя из текущей целесообразности, а не на основе ана
мые технологической и конкурентной неопределенностью;
лиза будущих условий. В то же время общепринятая отраслевая практика
• риск, повышающий фактические издержки неиспользованных возмож
часто складывается на основе чистой случайности. Например, одна фирма
ностей капитала и, следовательно, эффективные барьеры капитала.
в ценообразовании принимает двухуровневую цену, которой менеджер по
маркетингу пользовался в компании, где он работал раньше, а другая фирма
Как показано в главе 8, некоторые из этих барьеров — такие как собс
копирует ее, не имея готовой альтернативы. Все это ведет к формированию
твеннические технологии, доступ к каналам сбыта, эффект обучения и
«традиционной мудрости», описанной в главе 3.
риск — имеют явную тенденцию к снижению или исчезновению по мере
развития отрасли. Хотя есть и исключения, но первоначальными барьерами
Субсидии. Во многих новых отраслях возможно субсидирование первых
мобильности, как правило, не являются ни узнаваемость брендов (она толь
участников, особенно если отрасли связаны с радикально новой технологи
ко формируется), ни экономия на масштабе (отрасль еще слишком мала),