нологии и «концептуальные» компании) являются исключением. В таких
туты, профсоюзы, каналы сбыта, имеющие связи со старым продуктом и
отраслях, как микроэлектроника и телекоммуникации, даже стартовые ком
предпочитающие надежные сделки с ним, и пр. Например, большинство
пании становятся любимцами финансовых и биржевых институтов, поль
электроэнергетических компаний ведут борьбу против предоставления суб
зуясь относительно высоким уровнем рыночных цен на акции и доступом
сидий солнечной энергетике на том основании, что использование солнеч
к дешевому кредиту**.
ной энергии не снижает потребности в мощности во время пиковых нагру
зок. Профсоюзы строительных рабочих резко выступают против модуль
ной системы строительства.
«The Coming Boom in Solar Energy», Business Week, October 9,1978. — Прим. авт.
** Другие примеры см. в Fruhan (1979). — Прим. авт.
* «Mineral Water Could Drown in Regulation», Business Week, June 11,1979. — Прим. авт.
278
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
конкурентная стратегия в новых отраслях
279
Экономический субъект, испытывающий угрозу, может бороться с но
вой отраслью различными способами. Один из них — через сферу регули
рования и арену политики; другой — за столом переговоров. Ответ отрас
ли, испытывающей угрозу замены своего продукта новым, может принять
форму принесения в жертву прибыли за счет снижения цен (или повыше
ния расходов, например, на маркетинг) или направления инвестиций на ис
следования и разработки с целью сделать продукт более конкурентоспособ
ным. Рисунок 10.1 иллюстрирует этот выбор*. Если отрасль, которой таким
образом угрожают, принимает решение вкладывать средства в снижение
стоимости продукта с учетом качества, то ясно, что новая отрасль должна
ставить для себя цель как можно большего снижения издержек за счет опыта
и экономии на масштабе.
Склонность отрасли, находящейся под угрозой, к поддержанию объема
производства через пожертвование прибылью при установлении цены или
массированное инвестирование в снижение затрат непосредственно зависит
от барьеров для выхода (см. главы 1 и 12) из этой отрасли. Если они высоки
из-за наличия специализированных активов, важности проводимой страте
гии, психологических барьеров или других причин, то новая отрасль вполне
Рис. 10.1. Реакция отрасли на замещение ее традиционного продукта
может подвергнуться решительным и даже отчаянным усилиям со стороны
новым изделием
отрасли, которой угрожает новый продукт и которая будет направлять все
свои усилия на задержку ее роста.
ров, причем фирмы новой отрасли могут воздействовать на некоторые из
них и даже преодолевать их*.
Рынки для нового продукта
Характер выгоды. Очевидно, что важнейшим фактором, определяющим
на раннем и последующих этапах**
покупательскую восприимчивость к новому продукту или услуге, является