С точки зрения выработки стратегии большое значение имеет вопрос о
ми точками которого будут новый продукт, предлагающий преимущества
том, какие рынки будут доступны для продукта новой отрасли сразу, а ка
функционирования (производительности), недоступные иными средствами, кие откроются позже. Соответствующая оценка рынков не только помогает
и продукт, предлагающий исключительно стоимостные преимущества.
сосредоточить усилия в области разработки продукта и маркетинга, но так
Промежуточные случаи представляют собой преимущества в производи
же важна для прогнозирования структурной эволюции отрасли, поскольку
тельности, достижимые и иными средствами, но с большими затратами.
первоначальные рынки часто оказывают значительное влияние на характер
Самые ранние рынки нового продукта, при прочих равных условиях, —
последующего развития.
это, как правило, рынки, представленные покупателями, отдающими пред
Рынки, рыночные сегменты и даже отдельные покупатели внутри сег
почтение преимуществу в эффективности и производительности продукта.
ментов могут иметь существенно различную восприимчивость к новому
Это происходит по той причине, что на практике достижение стоимостного
продукту. Эта восприимчивость определяется рядом существенных факто
преимущества рассматривается как сомнительное, если покупатели имеют
дело с новизной, неопределенностью, неустойчивостью показателей новой
* Представленный график был предложен сотрудником McKinsey & Company Джоном
Форбусом. — Прим. авт.
* Идеи данного раздела в значительной мере почерпнуты из работы Маргарет О. Лоуренс, Эти факторы могут также учитываться при прогнозировании первоначальных рынков
бывшей в то время научным сотрудником Гарвардской школы бизнеса. — Прим. авт.
для новых модификаций продукта в действующей отрасли. — Прим. авт.
278
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
конкурентная стратегия в новых отраслях
279
Экономический субъект, испытывающий угрозу, может бороться с но
вой отраслью различными способами. Один из них — через сферу регули
рования и арену политики; другой — за столом переговоров. Ответ отрас
ли, испытывающей угрозу замены своего продукта новым, может принять
форму принесения в жертву прибыли за счет снижения цен (или повыше
ния расходов, например, на маркетинг) или направления инвестиций на ис
следования и разработки с целью сделать продукт более конкурентоспособ
ным. Рисунок 10.1 иллюстрирует этот выбор*. Если отрасль, которой таким
образом угрожают, принимает решение вкладывать средства в снижение
стоимости продукта с учетом качества, то ясно, что новая отрасль должна
ставить для себя цель как можно большего снижения издержек за счет опыта
и экономии на масштабе.
Склонность отрасли, находящейся под угрозой, к поддержанию объема
производства через пожертвование прибылью при установлении цены или
массированное инвестирование в снижение затрат непосредственно зависит
от барьеров для выхода (см. главы 1 и 12) из этой отрасли. Если они высоки
из-за наличия специализированных активов, важности проводимой страте
гии, психологических барьеров или других причин, то новая отрасль вполне
Рис. 10.1. Реакция отрасли на замещение ее традиционного продукта