новым изделием
отрасли, которой угрожает новый продукт и которая будет направлять все
свои усилия на задержку ее роста.
ров, причем фирмы новой отрасли могут воздействовать на некоторые из
них и даже преодолевать их*.
Рынки для нового продукта
Характер выгоды. Очевидно, что важнейшим фактором, определяющим
на раннем и последующих этапах**
покупательскую восприимчивость к новому продукту или услуге, является
характер ожидаемой выгоды. Можно представить себе континуум, крайни
С точки зрения выработки стратегии большое значение имеет вопрос о
ми точками которого будут новый продукт, предлагающий преимущества
том, какие рынки будут доступны для продукта новой отрасли сразу, а ка
функционирования (производительности), недоступные иными средствами, кие откроются позже. Соответствующая оценка рынков не только помогает
и продукт, предлагающий исключительно стоимостные преимущества.
сосредоточить усилия в области разработки продукта и маркетинга, но так
Промежуточные случаи представляют собой преимущества в производи
же важна для прогнозирования структурной эволюции отрасли, поскольку
тельности, достижимые и иными средствами, но с большими затратами.
первоначальные рынки часто оказывают значительное влияние на характер
Самые ранние рынки нового продукта, при прочих равных условиях, —
последующего развития.
это, как правило, рынки, представленные покупателями, отдающими пред
Рынки, рыночные сегменты и даже отдельные покупатели внутри сег
почтение преимуществу в эффективности и производительности продукта.
ментов могут иметь существенно различную восприимчивость к новому
Это происходит по той причине, что на практике достижение стоимостного
продукту. Эта восприимчивость определяется рядом существенных факто
преимущества рассматривается как сомнительное, если покупатели имеют
дело с новизной, неопределенностью, неустойчивостью показателей новой
* Представленный график был предложен сотрудником McKinsey & Company Джоном
Форбусом. — Прим. авт.
* Идеи данного раздела в значительной мере почерпнуты из работы Маргарет О. Лоуренс, Эти факторы могут также учитываться при прогнозировании первоначальных рынков
бывшей в то время научным сотрудником Гарвардской школы бизнеса. — Прим. авт.
для новых модификаций продукта в действующей отрасли. — Прим. авт.
280 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Конкурентная стратегия в новых отраслях
281
отрасли и другими факторами, о которых речь впереди. Если же выгода
предлагаемая новым продуктом, состоит в преимуществах и производи
тами, например, страховыми компаниями в отношении условий страхова
тельности, и стоимости, то восприимчивость покупателя зависит от целого
ния). В таких случаях покупатели, как правило, будут приобретать самый
ряда других аспектов этой выгоды, перечисленных ниже.
дешевый вариант, отвечающий техническим требованиям.
Преимущества функционирования
Технический уровень, необходимый для получения существенной Выгоды.
Вторым основным фактором, определяющим первоначальную восприим
• Насколько велики преимущества для конкретных покупателей? Они