дить снижение темпов прироста мощностей, иначе возникнут избыточные
Переход к зрелости часто сигнализирует о ряде важных изменений в конку
мощности. Таким образом, компаниям необходимо отказаться от эйфории
рентной среде отрасли. Вероятными тенденциями этих изменений являют
прошлого и коренным образом изменить отношение к увеличению мощ
ся следующие:
ностей и численности персонала. Фирма начинает испытывать потребность
1. Замедление роста означает усиление конкуренции за долю рынка. Пос
в тщательном мониторинге роста мощностей конкурентов и точном выборе
кольку компании уже не способны поддерживать прежние темпы роста,
времени для расширения собственных. Ошибки уже не будут покрываться
лишь сохраняя имеющуюся долю рынка, конкурентная борьба перемеща
быстрым ростом, поглощающим избыток мощностей.
ется в плоскость атаки на долю других участников. Такая ситуация сложи
Такое изменение позиций на практике редко происходит в отраслях,
лась, например, в 1978 г. на рынке посудомоечных машин, когда он стал на
переходящих к зрелости, поэтому превышение мощностей относительно
сыщаться и General Electric и Maytag предприняли агрессивное наступление
спроса является обычным явлением. Оно ведет к длительному периоду из
на фирму Hobart в верхнем ценовом сегменте рынка. Усиление борьбы за
бытка мощностей, обостряющему ценовые войны, присущие переходному
долю рынка требует от компании коренной переориентации представлений
этапу. Чем больше фактические размеры прироста избыточных мощностей
о ее перспективе, а также о будущем поведении и реакции конкурентов. Не
в отрасли, тем сложнее решение проблемы их ликвидации. Она еще более
обходимо повторить анализ конкурентов, подобный описанному в главах 3
осложняется, если дополнительный персонал имеет высокую квалифика
и 4. Те знания об особенностях конкурентов и их реакциях, которые были
цию и на его размещение и подготовку уходит немало времени.
получены в прошлом, должны быть пересмотрены или даже целиком заме5. Методы производства, маркетинга, распределения и сбыта, исследова
нены. Помимо возможного возрастания агрессивности конкурентов вели
ний и разработок претерпевают изменения. Эти изменения вызваны уси
ка также вероятность ошибочных восприятий и «иррациональных» ответ
лением борьбы за долю рынка, зрелостью технологии и опытностью поку
ных действий. Вспышки борьбы в сферах ценообразования, обслуживания
пателей. (Некоторые из возможных изменений были рассмотрены в главе
и продвижения товаров являются обычным явлением в период перехода к
8.) Перед фирмой встает необходимость либо фундаментальной переори
зрелости.
ентации своей политики в этих функциональных сферах, либо осуществле2. Расширяется сбыт продукции отрасли опытным, постоянным поку
ния стратегических действий, устраняющих потребность в такой переори
пателям. Продукт уже не является новым, он принят и хорошо известен.
ентации. Ответные меры в области изменения функциональной политики
Покупатели накапливают знания и опыт, приобретая продукт повторно и
почти всегда требуют ресурсов капитала и новых навыков. Принятие новых
многократно. Их внимание переключается с решения о том, покупать ли
методов производства может обострить упомянутые выше проблемы избы
продукт вообще, на выбор между брендами. Отношения с такими по-ино
точной мощности.