этапу. Чем больше фактические размеры прироста избыточных мощностей
о ее перспективе, а также о будущем поведении и реакции конкурентов. Не
в отрасли, тем сложнее решение проблемы их ликвидации. Она еще более
обходимо повторить анализ конкурентов, подобный описанному в главах 3
осложняется, если дополнительный персонал имеет высокую квалифика
и 4. Те знания об особенностях конкурентов и их реакциях, которые были
цию и на его размещение и подготовку уходит немало времени.
получены в прошлом, должны быть пересмотрены или даже целиком заме5. Методы производства, маркетинга, распределения и сбыта, исследова
нены. Помимо возможного возрастания агрессивности конкурентов вели
ний и разработок претерпевают изменения. Эти изменения вызваны уси
ка также вероятность ошибочных восприятий и «иррациональных» ответ
лением борьбы за долю рынка, зрелостью технологии и опытностью поку
ных действий. Вспышки борьбы в сферах ценообразования, обслуживания
пателей. (Некоторые из возможных изменений были рассмотрены в главе
и продвижения товаров являются обычным явлением в период перехода к
8.) Перед фирмой встает необходимость либо фундаментальной переори
зрелости.
ентации своей политики в этих функциональных сферах, либо осуществле2. Расширяется сбыт продукции отрасли опытным, постоянным поку
ния стратегических действий, устраняющих потребность в такой переори
пателям. Продукт уже не является новым, он принят и хорошо известен.
ентации. Ответные меры в области изменения функциональной политики
Покупатели накапливают знания и опыт, приобретая продукт повторно и
почти всегда требуют ресурсов капитала и новых навыков. Принятие новых
многократно. Их внимание переключается с решения о том, покупать ли
методов производства может обострить упомянутые выше проблемы избы
продукт вообще, на выбор между брендами. Отношения с такими по-ино
точной мощности.
му ориентированными покупателями требуют коренного пересмотра стра6. Усложняется освоение новых продуктов и их применение. Если в пери
тегии.
од роста отрасли происходит интенсивная разработка новых продуктов и
294
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Переход к зрелости
295
способов их применения» то по мере зрелости отрасли эта тенденция, как
Некоторые стратегические последствия
правило, идет на спад, а затраты и риски существенно возрастают. Эти про
переходного периода
цессы, помимо прочего, требуют переориентации политики в области ис
следований и разработок новой продукции.
Процессы, часто сопровождающие переход к зрелости, отражают возмож
7. Усиливается международная конкуренция. В результате технологи
ные изменения в базовой структуре отрасли. Изменения претерпевает
ческой зрелости, часто сопровождаемой стандартизацией продукции и
каждый из элементов структуры: общий уровень барьеров мобильности,
возрастанием проблемы издержек, в переходный период отмечается су
относительная значимость различных видов барьеров, интенсивность со
щественное усиление международной конкуренции. Факторы, ведущие к
перничества (она обычно возрастает) и т.д. Изменение структуры отрас