латуры в целом, а не по отдельным позициям**, то на этапе зрелости часто
В период зрелости, как правило, повышается значение технологических
требуется измерение индивидуальных издержек и соответствующее цено
инноваций, а также проектирования изделия и систем доставки с целью
образование. Методика ценообразования на основе средней себестоимости
снижения издержек производства и управления технологическими про
означает скрытое перекрестное субсидирование: она скрывает те продукты,
цессами*. Японская промышленность придавала большое значение этому
рынок которых не оправдывает их истинную себестоимость, и упускает
фактору, многие специалисты приписывали ему успехи в таких отраслях,
прибыль в ситуациях нечувствительности покупателей к цене. Перекрест
как производство бытовой электроники. Технологическое проектирование
ное субсидирование, кроме того, побуждает к снижению цен или введе
послужило важнейшим средством улучшения позиций фирмы Canteen
нию новых продуктов вместо тех, цена на которые искусственно завышена.
Corporation в сфере доставки продуктов питания, находящейся в стадии
В зрелых отраслях нередко возникает проблема отставания методов каль
зрелости, когда фирма перешла от самостоятельности местных отделений
в приготовлении к стандартным рецептам блюд в масштабах фирмы. Это
нововведение позволило улучшить качество продукции, облегчило про
См. главу 6. — Прим. авт.
цесс одновременного обновления ассортимента и контроля над операция-
Ценообразование на основе метода «средние издержки плюс прибыль» может быть
целесообразным для развития всей продуктовой линии и установления позиции на
рынке. — Прим. авт.
* Интересное исследование этой проблемы см. в Abernathy (1978). — Прим. авт.
298
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Переход к зрелости
299
ми, а также привело к другим улучшениям в области экономии издержек и
од с 1972 по 1976 г. объем ее продаж увеличивался на 18% ежегодно (достиг
роста производительности*.
нув 300 млн. долл. в 1976 г.), а норма прибыли на акционерный капитал пре
высила 20%. Это произошло за счет приобретения местных пивоваренных
предприятий и бывшего в употреблении оборудования по договорным це
РАЗНООБРАЗИЕ ПРОДАЖ
нам. Лидеры отрасли были лишены возможности таких приобретений из-за
антимонопольного законодательства и вынуждены были прибегать к строи
Более желательным может быть увеличение продаж существующим покупате
тельству новых крупных заводов по текущим ценам. Вариант этой стратегии
лям» чем поиск новых. Такое приращение сбыта может быть достигнуто за счет
применила White Consolidated, которая приобрела станкостроительный биз
поставок дополнительного оборудования и предоставления услуг, обновления
нес у компании Sundstrand и производство приборов у Westinghouse по ценам
и расширения ассортимента и т.д. Подобная стратегия может вывести фирму за
ниже балансовой стоимости и затем сократила накладные расходы. Во многих
пределы отрасли в смежные виды деятельности. Тем не менее она часто явля
случаях такая стратегия ведет к устойчивой прибыльности предприятия.