конкуренции устанавливать цены ниже этой гипотетической цены пред
отвращения вхождения. Если же устанавливаемые ими цены выше нее, то
выгоды такой политики ценообразования с точки зрения прибыльности
могут быть кратковременными, так как они будут нейтрализованы расхода
ми на борьбу или на сосуществование с новыми конкурентами.
Свойства барьеров вхождения
Барьеры для вхождения в отрасль обладают рядом дополнительных
свойств, важных с точки зрения стратегии. Во-первых, они могут и дейс
твительно меняются при изменении описанных выше условий. Например,
истечение срока основного патента фирмы Polaroid на моментальную фото
графию значительно снизило абсолютную величину барьера, выраженного
в издержках вхождения и создаваемого исключительным обладанием тех
нологией. Поэтому неудивительно, что фирма Kodak тут же ворвалась на
рынок. Фактор индивидуализации продукта в сфере журнальной полигра
Структурный анализ отраслей
51
фии фактически исчез, что снизило барьеры для вхождения в эту отрасль.
В автомобилестроении, напротив, экономия на масштабе, возросшая после
Второй мировой войны благодаря автоматизации и вертикальной интегра
ции, практически заблокировала отрасль для успешных новых вхождений.
Во-вторых, хотя барьеры могут меняться по причинам, преимущественно
находящимся вне контроля фирм, их стратегические решения также способ
ны оказать существенное влияние. Например, усилия многих американских
производителей вина в 1960-е годы по продвижению новой продукции, рас
ширению рекламы и созданию общенациональной системы сбыта увеличи
ли размеры экономии на масштабе в отрасли, затруднили доступ к каналам
сбыта и тем самым усилили барьеры для вхождения. Аналогичным образом
решения о вертикальной интеграции производства деталей, принятые фир
мами, производящими кемперы*, с целью снижения издержек, существенно
повысили размер экономии на масштабе и финансовые барьеры.
Наконец, некоторые фирмы имеют ресурсы и квалифицированный пер
сонал, позволяющие им преодолевать барьеры с меньшими затратами по
сравнению с большинством других фирм. Например, Gillette, располагавшая
развитыми каналами сбыта бритв и лезвий, понесла более низкие расходы
при освоении одноразовых зажигалок, чем большинство других фирм. Спо
собность совместного использования затрат также предоставляет возмож
ность для более экономного вхождения в отрасль. (В главе 16 будет более де
тально рассмотрено влияние подобных факторов на стратегию вхождения.)
Опыт и масштаб как барьеры вхождения
Хотя эти два фактора часто совпадают, их свойства как барьеров вхожде
ния сильно различаются. Наличие экономии на масштабе всегда дает круп
ной фирме (или фирме, пользующейся эффектом совместного использо
вания операций) преимущество в затратах перед более мелкими фирмами
при условии, что первая располагает самым производительным оборудова
нием, наиболее разветвленной системой сбыта, продуктивной организацией
обслуживания и другими функциональными подразделениями, эффектив
ность которых соответствует их масштабу**. Этому преимуществу можно
противопоставить только сравнимый масштаб или такую диверсификацию,
которая даст возможность использовать эффект совместных операций и из