кривой, делающей такую стратегию возможной, могут заключаться в мел
издержек и тщательный выбор направлений инвестиций в оборудование,
ких и индивидуальных заказах, специфических вариантах продукции, вы
обеспечивающих экономию.
пускаемых в небольших объемах, и т.п. Уикхэм Скиннер описал возмож
Отрицательное влияние на возможность проведения корректирующих
ные способы реализации подобных производственных стратегий, выдвинув
мер, необходимых в переходный период, оказывает инерционность прово
концепцию «сфокусированного предприятия»*.
димой ранее стратегии, ее тесная связь с требованиями стадии роста отрас
ли. Преимущество в переходный период может оказаться на стороне более
гибких фирм небольшого размера, при условии наличия необходимых ре
КОНКУРЕНЦИЯ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ
сурсов. Кроме того, мелкой фирме легче провести сегментацию рынка. Ана
логичным образом, новая фирма, входящая в отрасль на этапе ее перехода к
Фирма может избежать перехода к зрелости путем конкуренции на меж
зрелости и обладающая финансовыми и другими ресурсами, но свободная
дународном рынке, то есть в пространстве, где структурные условия более
от связей с прошлым, часто оказывается в состоянии занять сильную по
благоприятны для отрасли. Такая прямая стратегия применялась, например,
зицию. Хаотичность переходного этапа может создать благоприятные воз
фирмами Crown Cork and Seal (контейнеры и другие металлические изде
можности для потенциальных конкурентов, если этому также способствует
лия), Massey-Ferguson (сельскохозяйственный инвентарь). В ряде случаев
перспективная структура отрасли.
оборудование, морально устаревшее на внутреннем рынке, может найти эф
фективное применение на международных рынках, что значительно снижа
ет затраты, связанные с выходом на эти рынки. В других случаях структура
международного рынка, определяемая покупателями с меньшим опытом и
Стратегические ловушки переходного этапа
рыночной властью, меньшим числом конкурентов и т.п., может быть зна
Фирмы должны учитывать не только описанные выше стратегические пос
чительно более благоприятной для отрасли. Отрицательными сторонами
ледствия переходного периода, но и некоторые типичные стратегические
ловушки, чтобы не стать их жертвой.
* Skinner (1974). — Прим. авт.
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
302
Переход к зрелости
303
1. Восприятие компанией самой себя и своей отрасли. У каждой фирмы
рыночной позиции. Нежелание примириться с более низким уровнем при
формируется впечатление или имидж самой себя и своих возможностей
были в переходный период может стать серьезным просчетом, если на этапе
(«мы лидируем по качеству продукции», «мы предоставляем потребителям
зрелости большую роль предстоит играть экономии на масштабе. Период
лучшее обслуживание»), которые отражаются в имплицитных представле
низких прибылей может быть неизбежным, пока в отрасли не произойдет
ниях, составляющих основу стратегии (см. главу 3). В процессе перехода к