стадии зрелости, а также изменения приоритетов покупателей и ответных
спокойствие и хладнокровие.
реакций на новые условия со стороны конкурентов это восприятие самого
5. Возмущение и иррациональная реакция на ценовую конкуренцию («мы
себя может становиться все более ошибочным. Кроме того, фирмы имеют
не будем участвовать в ценовой конкуренции»). Часто фирмам трудно при
определенные представления об отрасли, конкурентах, покупателях и пос
мириться с ценовой конкуренцией после периода, когда в ней не было
тавщиках; эти представления также могут стать несостоятельными под воз
необходимости и она была необязательной. Иногда менеджмент считает
действием тех же причин. Изменение этих представлений, основанных на
ее даже неподобающим и недостойным делом. Такая реакция может быть
реальном опыте прошлого, может представлять сложную задачу.
опасной в этот период, когда фирма, проводящая агрессивную политику
2. «Застревание на середине». Проблема «застревания на середине», опи
ценообразования, может захватить рыночную позицию, которая сыграет
санная в главе 2, особенно остра при переходе отрасли к зрелости. В пере
решающую роль в достижении низкого уровня издержек в долгосрочном
ходный период часто прекращают развитие те условия, которые в прошлом
плане.
позволяли этой стратегии выживать.
6. Возмущение и иррациональная реакция на изменения в методах ведения
3. Денежная ловушка — инвестиции с целью завоевания доли на зрелом
дел («они губят отрасль»). Изменения методов производства, маркетинга, рынке. Денежные средства должны инвестироваться в бизнес только при ус
характера контрактов с дилерами и пр. часто являются неизбежной чертой
ловии возможности их изъятия в будущем. В условиях низких темпов роста
переходного этапа. Они могут иметь большое значение для потенциала от
зрелой отрасли представления об оправданности новых вложений средств,
расли в долгосрочной перспективе, но часто встречают сопротивление. Так,
направляемых на увеличение доли рынка, нередко таят в себе опасности.
возможно противодействие замене ручного производства машинным, как
В условиях зрелости уже может не быть тех возможностей для роста или
это наблюдалось в производстве некоторых спортивных товаров, когда ряд
поддержания доходов, которые достаточны для возмещения в будущем де
фирм не желают начинать проведение агрессивного маркетинга своей про
нежных вложений, когда приведенная стоимость притока денежных средств
дукции («маркетинг в этой отрасли не работает, здесь нужны личные кон
покрывает их отток. Таким образом, бизнес на этапе зрелости может ока
такты») и т.п. Такое сопротивление может отбросить фирму назад в процес
заться денежной ловушкой, особенно если фирма не располагает сильной
се адаптации к новым условиям конкуренции.
рыночной позицией и стремится получить ее на зрелом рынке. Возможнос7. Излишний упор на «креативные», «новые» продукты вместо улучшения
тей для этого немного.
и активного сбыта существующих. Несмотря на то что успех на этапах за
Другая аналогичная ловушка в условиях становления рынка состоит в
рождения и роста отрасли мог базироваться на исследованиях и разработ
том, что основное внимание уделяется величине доходов вместо уровня
ках новой продукции, наступление зрелости часто означает, что добиться
прибыльности. В фазе роста такая стратегия может быть целесообразной,