но на этапе зрелости она сталкивается с убывающей доходностью. С этой
правило, центр внимания инновационной деятельности перемещается с но
проблемой, по всей вероятности, столкнулась фирма Hertz в конце 1960-
визны и точной настройки на стандартизацию продукции. Однако подоб
х годов, что, напротив, открыло для RCA возможность добиться сдвига в
ное развитие нередко не удовлетворяет некоторые компании и встречает
уровне прибыльности.
сопротивление.
4. Уступка доли рынка ради краткосрочной прибыли. В условиях сниже8. Приверженность «высокому качеству» как оправдание отсутствия
ния прибыли в переходный период в некоторых компаниях появляется тен
реакции на агрессивное ценообразование и маркетинговые усилия конкурен
денция к сохранению прибыльности на прежнем уровне ценой уменьшения
тов. Высокое качество может быть решающим преимуществом компании,
доли рынка или сокращения расходов на маркетинг, исследования и разра
но в условиях зрелости отрасли различия в уровне качества имеют тен
ботки и другие важные цели, что, в свою очередь, наносит ущерб будущей
денцию к постепенному стиранию (см. главу 8). Даже если они остаются,
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
302
Переход к зрелости
303
1. Восприятие компанией самой себя и своей отрасли. У каждой фирмы
рыночной позиции. Нежелание примириться с более низким уровнем при
формируется впечатление или имидж самой себя и своих возможностей
были в переходный период может стать серьезным просчетом, если на этапе
(«мы лидируем по качеству продукции», «мы предоставляем потребителям
зрелости большую роль предстоит играть экономии на масштабе. Период
лучшее обслуживание»), которые отражаются в имплицитных представле
низких прибылей может быть неизбежным, пока в отрасли не произойдет
ниях, составляющих основу стратегии (см. главу 3). В процессе перехода к
перестройка и рационализация, а для избежания излишней реакции нужны
стадии зрелости, а также изменения приоритетов покупателей и ответных
спокойствие и хладнокровие.
реакций на новые условия со стороны конкурентов это восприятие самого
5. Возмущение и иррациональная реакция на ценовую конкуренцию («мы
себя может становиться все более ошибочным. Кроме того, фирмы имеют
не будем участвовать в ценовой конкуренции»). Часто фирмам трудно при
определенные представления об отрасли, конкурентах, покупателях и пос
мириться с ценовой конкуренцией после периода, когда в ней не было
тавщиках; эти представления также могут стать несостоятельными под воз
необходимости и она была необязательной. Иногда менеджмент считает
действием тех же причин. Изменение этих представлений, основанных на
ее даже неподобающим и недостойным делом. Такая реакция может быть
реальном опыте прошлого, может представлять сложную задачу.
опасной в этот период, когда фирма, проводящая агрессивную политику
2. «Застревание на середине». Проблема «застревания на середине», опи
ценообразования, может захватить рыночную позицию, которая сыграет
санная в главе 2, особенно остра при переходе отрасли к зрелости. В пере
решающую роль в достижении низкого уровня издержек в долгосрочном