плане.
позволяли этой стратегии выживать.
6. Возмущение и иррациональная реакция на изменения в методах ведения
3. Денежная ловушка — инвестиции с целью завоевания доли на зрелом
дел («они губят отрасль»). Изменения методов производства, маркетинга, рынке. Денежные средства должны инвестироваться в бизнес только при ус
характера контрактов с дилерами и пр. часто являются неизбежной чертой
ловии возможности их изъятия в будущем. В условиях низких темпов роста
переходного этапа. Они могут иметь большое значение для потенциала от
зрелой отрасли представления об оправданности новых вложений средств,
расли в долгосрочной перспективе, но часто встречают сопротивление. Так,
направляемых на увеличение доли рынка, нередко таят в себе опасности.
возможно противодействие замене ручного производства машинным, как
В условиях зрелости уже может не быть тех возможностей для роста или
это наблюдалось в производстве некоторых спортивных товаров, когда ряд
поддержания доходов, которые достаточны для возмещения в будущем де
фирм не желают начинать проведение агрессивного маркетинга своей про
нежных вложений, когда приведенная стоимость притока денежных средств
дукции («маркетинг в этой отрасли не работает, здесь нужны личные кон
покрывает их отток. Таким образом, бизнес на этапе зрелости может ока
такты») и т.п. Такое сопротивление может отбросить фирму назад в процес
заться денежной ловушкой, особенно если фирма не располагает сильной
се адаптации к новым условиям конкуренции.
рыночной позицией и стремится получить ее на зрелом рынке. Возможнос7. Излишний упор на «креативные», «новые» продукты вместо улучшения
тей для этого немного.
и активного сбыта существующих. Несмотря на то что успех на этапах за
Другая аналогичная ловушка в условиях становления рынка состоит в
рождения и роста отрасли мог базироваться на исследованиях и разработ
том, что основное внимание уделяется величине доходов вместо уровня
ках новой продукции, наступление зрелости часто означает, что добиться
прибыльности. В фазе роста такая стратегия может быть целесообразной,
производства новых продуктов и их реализации становится сложнее. Как
но на этапе зрелости она сталкивается с убывающей доходностью. С этой
правило, центр внимания инновационной деятельности перемещается с но
проблемой, по всей вероятности, столкнулась фирма Hertz в конце 1960-
визны и точной настройки на стандартизацию продукции. Однако подоб
х годов, что, напротив, открыло для RCA возможность добиться сдвига в
ное развитие нередко не удовлетворяет некоторые компании и встречает
уровне прибыльности.
сопротивление.
4. Уступка доли рынка ради краткосрочной прибыли. В условиях сниже8. Приверженность «высокому качеству» как оправдание отсутствия
ния прибыли в переходный период в некоторых компаниях появляется тен
реакции на агрессивное ценообразование и маркетинговые усилия конкурен
денция к сохранению прибыльности на прежнем уровне ценой уменьшения
тов. Высокое качество может быть решающим преимуществом компании,
доли рынка или сокращения расходов на маркетинг, исследования и разра
но в условиях зрелости отрасли различия в уровне качества имеют тен
ботки и другие важные цели, что, в свою очередь, наносит ущерб будущей
денцию к постепенному стиранию (см. главу 8). Даже если они остаются,
304