целесообразной ротация менеджеров. В диверсифицированных компаниях
тойчивое абсолютное сокращение объема продаваемой продукции в тече
существует тенденция к применению единых стандартов к руководителям
ние длительного периода времени*. Таким образом, этот спад не связан с
отделений, независимо от существенных различий в их стратегической си
экономическим циклом или другими краткосрочными отклонениями, на
туации. Нередко считается также, что менеджеры, проявившие свое умение
пример, забастовками или нехваткой материалов, а представляет реальную
в одних условиях, будут столь же эффективны и в других. Внимательное
завершающую ситуацию, требующую особой стратегии. Отрасли, пережи
отношение к управленческим последствиям перехода к зрелости поможет
вающие фазу спада, существовали всегда, но замедление темпов мирового
преодолеть эти трудности.
экономического роста, замещение продуктов в результате инфляции, вы
званной ростом издержек, непрерывный технологический прогресс в таких
областях, как электроника, информатика и химия, усилили распростране
ние этого особого вида структурной среды.
Хотя понятие отраслевого спада получило обманчивую известность как
фаза жизненного цикла продукта, это явление исследовано недостаточно.
В модели жизненного цикла фаза упадка бизнеса характеризуется сниже
нием доходов, сужением производственного профиля, убыванием числен-
См. Porter (1976b). — Прим. авт.
* В данной главе широко использована работа Кэтрин Руди Хэрриген, моей бывшей сту
дентки в Гарварде, ныне доцента Техасского университета в Далласе. — Прим. авт.
Конкурентная стратегия в отраслях в период спада
гп\
310
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
ции в фазе отраслевого спада. Прежде всего, сокращение отраслевых продаж
ности конкурентов, сокращением расходов на исследования и разработки,
делает эту фазу особенно неустойчивой. Однако масштабы снижения при
в также рекламу. Общепринятая рекомендация для этого этапа состоит в
стратегии «сбора урожая», то есть в прекращении инвестиций в бизнес и
быльности, возникающие под воздействием конкурентного давления, зави
генерировании максимального денежного потока с последующим изъятием
сят от легкости, с которой отрасль будет избавляться от производственных
капиталовложений. Широко распространенные в настоящее время в плани
мощностей; энергии, с которой остающиеся в ней фирмы будут пытаться
ровании модели разработки ассортимента продукции дают тот же совет: при
противостоять напору сжатия продаж; а также тех важнейших условий, ко
медленных или отрицательных темпах роста и неблагоприятных рынках не
торые определяют эти характеристики.
инвестируйте, а выкачивайте денежную наличность.
Однако более углубленное исследование широкого спектра отраслей ука
зывает на значительно более сложный характер конкуренции на этапе спада,
УСЛОВИЯ СПРОСА
как и возможных стратегических альтернатив для ведения бизнеса на этом
этапе. В различных отраслях конкуренция реагирует на спад по-разному:
Важнейшее влияние на конкуренцию на этапе спада оказывают процесс