сокращение объемов ведет к росту издержек и, вероятно, цен.
Технологическое замещение. Одной из причин снижения спроса являет
Структура остающегося спроса
ся замещение продуктами-субститутами, созданными в результате техно
логических инноваций (электронные калькуляторы вместо логарифми
По мере снижения спроса большое влияние на прибыльность остающих
ческой линейки) или получившими широкое распространение благодаря
ся конкурентов оказывает его структура. Поэтому полный структурный
соотношению стоимости и качества (синтетические материалы вместо
анализ, аналогичный описанному в главе 1, может способствовать более
кожи). Расширение масштабов замещения представляет угрозу, так как
или менее благоприятным перспективам для прибыльности. Например, в
одновременно воздействует на прибыли и на объем продаж. Этот отри
производстве сигар важным остается высокосортный сегмент, не подвер
цательный эффект может быть смягчен, если отрасль располагает сегмен
женный замещению, имеющий нечувствительных к цене покупателей и
тами спроса, способными противостоять субститутам и имеющими опи
предрасположенный в любых условиях к формированию высокого уровня
санные выше благоприятные характеристики. Кроме того, в некоторых
дифференциации продукта. Фирмы, способные сохранить позицию в этом
отраслях замещение может сопровождаться неопределенностью будуще
сегменте, могут всегда рассчитывать на высокую прибыль, даже если отрасль
го спроса.
переживает тяжелые времена, поскольку они в состоянии защитить себя от
конкурентных сил. В кожевенной промышленности наиболее жизнеспособ
ным сегментом оказалось производство кожаной обивки, где аналогичный
Демографические факторы. Другой источник падения спроса — сокра
эффект имел место благодаря технологии и дифференциации. В то же вре
щение численности покупателей продукта. В отраслях, производящих
мя в ацетиленовом производстве рыночные сегменты, в которых ацетилен
продукцию промышленного назначения, демографические факторы вы
зывают падение, сокращая спрос в отраслях-потребителях. Демографичес314
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Конкурентная стратегия в отраслях в период спада
315
для применения в конкретной компании, бизнесе или локальной произ
кие изменения как источник падения спроса не сопровождаются конкурент
водственной единице, это уменьшает ликвидационную стоимость инвес
ным давлением со стороны продуктов-субститутов. Поэтому если выход
тиция и тем самым создает барьеры для выхода. Специализированные ак
из отрасли, затронутой этими изменениями, происходит мирным путем,
тивы либо должны быть проданы тому, кто намерен использовать их в том
остающиеся фирмы могут рассчитывать на перспективную прибыль,
же бизнесе (или даже в том же месте), либо они теряют свою стоимость,
сравнимую с прибылью предыдущего периода. Однако демографические
а часто и «идут на слом». Число потенциальных покупателей, желающих
изменения часто сопряжены с высокой неопределенностью, которая, как
использовать такие активы в том же бизнесе, как правило, очень невели
отмечалось выше, оказывает дестабилизирующее влияние на конкурен