ции маркетинга неизбежно связаны с каждым национальным рынком, в не
которых отраслях возможна экономия на масштабе в этой сфере, выходящем
При этом могут иметь место затраты, связанные с адаптацией знаний к
конкретного географического рынка. Этот вопрос будет рассмотрен далее
за рамки отдельных рынков. Таковыми являются, прежде всего, отрасли, в
главе. — Прим. авт.
336
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Конкуренция в глобальных отраслях
337
глобальной конкуренции. Например, современные заводы по производству
которых общая система сбыта обслуживает весь мировой рынок. Примерами
инструментальной стали рассчитаны на минимальный эффективный объ
служат промышленное строительство, самолетостроение или производство
ем выпуска продукции, покрывающий 40% потребности мирового рынка.
турбогенераторов, где функции сбыта чрезвычайно сложны и осуществля
Иногда основную роль в достижении экономии на глобальном производс
ются нерегулярно путем переговоров с ограниченным числом покупателей.
тве играют преимущества вертикальной интеграции; это имеет место в тех
Таким образом, глобальная фирма имеет возможность распределить посто
случаях, когда эффективный масштаб вертикально интегрированной систе
янные издержки дорогостоящего функционирования группы высококвали
мы превышает размер национальных рынков. Достижение экономии в про
фицированных специалистов по многим национальным рынкам.
изводстве предполагает необходимое развитие экспорта между странами.
Потенциальная экономия в сфере маркетинга возникает также при гло
бальном использовании собственнических методов маркетинга. Возмож
Глобальный опыт. Возможность продажи продукции на рынках многих
ность бесплатно применить на многих рынках знания, приобретенные лишь
стран способна принести выгоду, если накопление опыта в области техно
на одном из них, дает глобальной фирме преимущество в издержках*. На
логии, находящейся в исключительной собственности владельца, ведет к
пример, приемы маркетинга, выработанные фирмами McDonald's или Timex,
существенному снижению издержек. Больший объем продаж и опыт, на
оказались эффективными в мировом масштабе. Хотя обычно фирма вынуж
капливаемый на многих рынках, ведут к стоимостному преимуществу гло
дена тратить средства на рекламу бренда на каждом из рынков, некоторые
бального конкурента. Примером может служить приобретение фирмой
бренды перешагивают географические границы и получают международное
Toyota господствующих позиций в производстве автопогрузчиков малой
признание через коммерческую прессу, техническую литературу, культур
грузоподъемности. Глобальная конкуренция способствует более быстрому
ный обмен или благодаря другим факторам, не требующим инвестиций от
накоплению опыта, даже если кривая обучения выравнивается, в конечном
фирмы.
счете, наряду с достижением возможных объемов выпуска в условиях кон
куренции на отдельном географическом рынке. Поскольку в рамках компа
Экономия на масштабе в сфере закупок. Глобальная фирма обретает пре
нии обмен опытом между подразделениями способствует его накоплению,