ходов, аэрозольной упаковки, спортивного оборудования представляют
лишь часть примеров.
Другим распространенным вариантом изменения характера соперни
чества является приход в отрасль новых действующих лиц в результате
поглощения. Примерами могут служить приобретение фирмой Philip
Morris фирмы Miller Beer и компанией Procter and Gamble — компании
Charmin Paper Company. Кроме того, технологические инновации могут
привести к росту уровня постоянных издержек производства и усилить
амплитуду соперничества, как случилось, например, в 1960-х годах при
переходе от пакетной к непрерывной технике обработки и печатания фо
тоснимков.
Компании интегрированы в экономику отрасли, поэтому им прихо
дится мириться со многими факторами, определяющими интенсивность
соперничества в ней, тем не менее они могут иметь некоторую свободу
действий для улучшения ситуации с помощью стратегических сдвигов.
Например, компания может попытаться повысить издержки переклю
чения покупателей, предоставляя потребителям инженерную помощь в
приспосабливании изделий к их потребностям или делая их более зависи
мыми от технических консультаций. Фирма также может усилить диффе
ренциацию продукта с помощью новых видов обслуживания, маркетин
говых инноваций или изменений самого продукта. Смягчить воздействие
отраслевой конкуренции можно путем концентрации усилий в области
сбыта на наиболее быстрорастущих сегментах отрасли или на рынках с
Структурный анализ отраслей
59
наиболее низким уровнем постоянных издержек. Кроме того, компания
может попытаться по мере возможности избежать конфронтации с кон
курентами, имеющими высокие барьеры для выхода из отрасли и, тем са
мым, уклониться от болезненного снижения цен, либо она может снизить
собственные барьеры для выхода. (Конкурентные действия будут детально
рассмотрены в главе 5.)
Барьеры для выхода и вхождения
Барьеры для выхода
Низкие Высокие
Низкая,
Низкая,
Низкие
стабильная
рискованная
доходность
доходность
Барьеры
для вхождения
Высокая,
Высокая,
Высокие
стабильная
рискованная
доходность