уровне маркетинга, обслуживания или других видов взаимодействия с пот
гласно этой концепции, продукты первоначально выходят на те рынки, на
ребителем, для фирмы может оказаться весьма сложно вести конкуренцию
которых их свойства имеют наибольшую ценность (например, трудосбе
с местными соперниками на интегрированной глобальной основе. Хотя воз
регающие инновации в странах с высоким уровнем заработной платы).
можно, что глобальная фирма могла бы организовать эти функции на осно
Со временем распространение и копирование продуктов вызывает спрос
ве децентрализации, на практике связанные с этим управленческие задачи
в других странах, что, в свою очередь, ведет к развитию экспорта фирм-
для нее очень сложны, и местная фирма может получить здесь преимущес
новаторов и, в конечном счете, к их иностранным инвестициям. По мере
тво большей гибкости. При важности интенсивного местного маркетинга и
развития спроса и диффузии технологии производство осваивается и зару
сбыта (не позволяющих использовать преимущества глобализации) выго
бежными фирмами. По мере зрелости отрасли и последующей стандарти
ды, получаемые за счет централизации других функций глобальной фир
зации продукции и ценовой конкуренции зарубежные фирмы могут укре
мы, могут уступать преимуществам местной фирмы. Производственные
пить свои позиции в отрасли на основе преимуществ в издержках, дости
и технологические выгоды, доступные, например, производителю металла
Подробнее об этой концепции см. в Vernon (1966); Wels (1972). — Прим. авт.
* Аргументы в пользу этой теории см. в Vernon (1979). — Прим. авт.
343
342
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Конкуренция в глобальных отраслях
Сюда же относится увеличение сроков доставки товаров в глобальном
гаемых благодаря вхождению я отрасль на более позднем этапе ее развития
масштабе. Теоретически, любой товар может быть доставлен с помощью
или за счет сравнительных преимуществ. Из этих положений вытекает, что
авиаперевозки, однако эта возможность трансформируется в непозво
условием глобальной конкуренции, как правило, является определенная
лительные затраты. Проблема заключается в том, что низкая стоимость
степень зрелости отрасли. В то же время ясно, что сегодня эта требуемая
транспортировки, не препятствующая глобальным операциям, может оз
степень зрелости меньше, чем десятилетие назад, благодаря преобладанию
начать увеличенные сроки доставки, не удовлетворяющие требованиям
многонациональных конкурентов, уже имеющих опыт глобальной конку
рынка.
ренции и способных быстро распространить новые продукты в масштабах
мирового рынка*.
Сложность сегментации в рамках географических рынков. Сложные про
блемы выбора между конкурирующими брендами по соотношению цена/
Управленческие препятствия
качество стоят перед потребителями на национальных рынках и оказыва
Различные задачи маркетинга. Даже если во всем мире продаются одни
ют такое же сдерживающее влияние на глобальную конкуренцию, как и
и те же модели продукции, задачи маркетинга на различных рынках могут