существенно отличаться. В различных странах характер каналов распреде
Сложность сегментации еще более увеличивает потребность в разнообра
ления, средств информации, экономически эффективных методов сбыта
зии ассортимента продукции или производстве по индивидуальным зака
может настолько различаться, что глобальные конкуренты не только не бу
зам. Связанные с этим затраты могут фактически свести к нулю стоимос
дут иметь возможности использовать маркетинговые знания, полученные
тные преимущества централизации производства в интегрированной про
на других рынках, но и окажутся неспособными выполнять задачи марке
изводственной системе. Местная фирма будет обладать большими возмож
тинга на местном рынке столь же эффективно, как и местные конкуренты.
ностями для восприятия и адаптации к потребностям различных сегментов
Хотя нет принципиальных причин, по которым глобальный конкурент не
местного рынка.
мог бы сочетать централизованное производство и/или НИОКР наряду с
локальным маркетингом, на практике здесь могут возникнуть трудности в
Отсутствие глобального спроса. Глобальная конкуренция невозможна,
управлении. Кроме того, в некоторых видах бизнеса по различным причи
если в значительном числе ведущих стран отсутствует спрос. Такая ситуа
нам может наблюдаться склонность потребителей к взаимодействию с мест
ция возможна при новизне отрасли или когда продукт или услуга предна
ными фирмами.
значены для удовлетворения запросов особой группы потребителей, при
сутствующей на немногих национальных рынках.
Интенсивное обслуживание на местном уровне. Там, где характер отрас
Отсутствие глобального спроса из-за новизны отрасли вытекает из так
ли и условия конкуренции предполагают интенсивное ведение на местном
называемого жизненного цикла продукта в международной торговле*. Со
уровне маркетинга, обслуживания или других видов взаимодействия с пот
гласно этой концепции, продукты первоначально выходят на те рынки, на
ребителем, для фирмы может оказаться весьма сложно вести конкуренцию
которых их свойства имеют наибольшую ценность (например, трудосбе
с местными соперниками на интегрированной глобальной основе. Хотя воз
регающие инновации в странах с высоким уровнем заработной платы).
можно, что глобальная фирма могла бы организовать эти функции на осно
Со временем распространение и копирование продуктов вызывает спрос
ве децентрализации, на практике связанные с этим управленческие задачи
в других странах, что, в свою очередь, ведет к развитию экспорта фирм-
для нее очень сложны, и местная фирма может получить здесь преимущес
новаторов и, в конечном счете, к их иностранным инвестициям. По мере
тво большей гибкости. При важности интенсивного местного маркетинга и
развития спроса и диффузии технологии производство осваивается и зару
сбыта (не позволяющих использовать преимущества глобализации) выго
бежными фирмами. По мере зрелости отрасли и последующей стандарти
ды, получаемые за счет централизации других функций глобальной фир
зации продукции и ценовой конкуренции зарубежные фирмы могут укре
мы, могут уступать преимуществам местной фирмы. Производственные
пить свои позиции в отрасли на основе преимуществ в издержках, дости
и технологические выгоды, доступные, например, производителю металла